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聚焦中国

 
“未来汽车”虽好,销售也须用上黑科技

本周,年度科技盛会2018国际消费电子展(CES)于美国拉斯维加斯举行。此次CES上展出了大量自动驾驶、电动汽车、车联网等相关技术,“未来汽车”离我们已然不远。好车也怕巷子深,在数字化时代,车企如何制定新的销售策略成为必须关注的问题。




数字化对汽车销售产生了根本性影响。全球近一半的购车者开始在线搜索自己想要购买的下一部新车,甚至有近2/3的购车者在首次到访经销商门店之前就确定了品牌、车型和价位。经销商仅在最后阶段进行试驾、确定最终配置和下单时才变得再度重要。


总而言之,客户在购买环节通常至少在线上与线下渠道之间来回转换四次。这些是最新一期贝恩观点文章《未来汽车销售全渠道化》中的相关发现,其中还囊括了对德国、英国、印度、中国和美国5,000多名购车者的调研结果。


数字原生代对汽车市场的重要性与日俱增,汽车厂商和经销商必须做出调整来适应他们不断变化的期望和需求。支持客户在数字化与传统渠道之间无缝式互动需要投入巨额资金发展全渠道销售。”


——贝恩公司全球合伙人曾伟民


适应这种变化的汽车厂商同时还能降低销售和营销成本。贝恩估计,采用一体化、无缝式模式能够削减大约1/5的销售及营销成本


个人推荐意义重大


适汽车经销商仍将继续在大部分汽车销售交易中扮演重要角色。在整个购买历程中,购车者平均造访实体经销商门店2.4次。大部分购车者仍然倾向于亲自在经销商处完成汽车最终配置等复杂事宜。贝恩的研究也表明,经销商对配置流程重要性的评分通常高于汽车网站或者厂商APP。试驾也是实体经销商的重要优势之一;大部分购车者称,他们在购车之前需要进行试驾体验。

但是在收集信息方面,情况则恰恰相反。44%的受访者在做出购买决策时会听从朋友、家人和同事的建议。另外30%的购车者以线上产品评价为准绳。一般而言,有2/3的购车者在造访经销商门店之前就已经确定了品牌、车型和价位。对于26%的受访者而言,经销商仍然是他们做出购买决策时最信赖的渠道。

贝恩公司全球合伙人赵立强认为:“个人推荐对购买决策的超高重要性显示出,汽车品牌灌输培养购车者热情、借此获得并挽留真正的推荐者至关重要。产品信息以及产品服务的数字化生态体系为长期培养品牌推荐者建立起定期接触点。”

品牌、经销商和客户网络化


目前,只有2%的汽车购买是完全在线完成的。这些购车者从选择并定制汽车,签订合同到付款,从未亲自造访经销商。贝恩的预测表明,未来几年,纯线上购车者会增加,占所有汽车消费者的25%以上

 

为了调整今后的分销工作,汽车厂商和经销商必须在五个领域保持活跃


1找出吸引购车者的新方式


更深入了解客户偏好会让在整个客户历程中开发个性化、创新的功能成为可能,例如虚拟试驾。


2有效管理渠道界限


APP、网站、社交媒体与汽车经销商之间的无缝式互动将确保最佳品牌体验,但前提是各方的IT系统必须做到互联互通。


3建设分析能力


经销商评价和汽车数据会为洞察客户趋势和汽车使用提供宝贵洞见。


4将购车者纳入生态体系


全渠道体验支持汽车厂商和经销商与客户保持长期联系,同时通过APP能更有效地将客户嵌入其服务网络。


5调整经销商网络


随着更多客户互动环节转到线上,经销商网络的使用场合将减少。部分中心城区的新场馆(例如展厅)的重要性将增加。


曾伟民认为:“未来汽车销售将在全渠道体验下把品牌、经销商和客户联系在一起,并且致力于提高品牌忠诚度,同时降低成本。在这个过程中挑战与机遇并存。在争夺新客户的激烈竞争之下,如果不顺应态势,就会全盘皆输。”

 
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