《21世纪商业评论》2011年1月
作者：朱永磊

消费者的需求特征和行为方式无时无刻不在发生变化。当这种变化以一种缓慢而温和的方式呈现的时候，它很难被外界立即感知，在短期内也不太会对企业的营销行为产生大的影响。而有的时候，受到一些特定因素的影响，消费特征和行为的变化会以一种突然而剧烈的方式表现出来。比如说，2008年全球金融危机导致的宏观经济波动，还有信息技术的发展，都很快就给消费者行为带来了可以明显感知的影响。

在眼下的中国消费市场，消费行为的一些重大的变化趋势已经初见端倪，而在未来的几年，这种趋势将会以更加明晰的面貌呈现。这种变化促使企业重新认识自己眼中曾经熟识的“消费者背影”，并相应地调整自己的营销行为。在这种重大的变化趋势面前，没有企业可以置之不理，依然固守过去已经习惯的营销方式。

贝恩公司合伙人、全球副总裁朱永磊说，“未来五年、未来十年我们面临一群什么样的消费者，他们呈现什么样的趋势，这其中有8个关键词，而对于这8个关键词，每个品牌业务的操盘手，应该都有所准备。这八个关键词分别是：老龄化、更加富有、女性、城市化、时刻连通、网络一代、移动中、社区的力量、缺乏耐心。”

变化正在发生，未来的消费群体将会以各自不同的面貌出现在企业面前。即使是那些在营销行为上多少有一些唯我独尊倾向的奢侈品企业，也开始放下身段，关注消费特征和行为的变化，并作出一些新的营销尝试。LVMH集团的CEO伯纳德.阿尔诺(Bernard Arnault)2010年就说过：“奢侈品牌保持生命常青的秘诀就在于要不断适应消费者的变化，我们必须用新的方法来吸引今后将要面对的消费者，哪怕是一丁点的细节都不能忽视。”

回归经典，“夕阳”更红

长期以来，中老年人是被大多数企业忽视的一个消费群体。这也并不奇怪，“夕阳无限好，只是近黄昏”。谨小慎微的消费理念，过于理性的消费态度，让许多商家都不看好老年人的消费能力，而宁愿把更多的时间和精力放在喜欢追逐时尚和潮流的年轻人身上。然而，一个不可改变的事实却是，老龄化社会正在到来，中老年消费者必然会在未来的消费市场中占据重要的位置。

朱永磊提到，根据贝恩的调研发现，在日本，尤其在过去的10年里，它的人口净增长几乎是零。从目前的发展趋势来看，日本65岁以上的人已经占到了社会总人口的23%左右。要知道，在1990年这个数字还只是12%，而再过5年，这个数字很可能就将达到27%。在中国， 20年前，65岁以上的人口所占的比例仅仅是6%，再过5年这个数字将提高5个百分点，达到11%。按照这样的发展速度，从11%再增长到16%也并不是一件遥不可及的事情。

面对这些不断增长的数字，一些企业或许会感到沮丧。由于过去长期忽视了老年消费群体的存在，它们对这个日益庞大的群体不无陌生之感。然而，现在是它们采取行动的时候了。全球著名管理大师大前研一曾提醒所有人：“老龄化的背后也蕴含着过百亿美元的商机，也许这将成为企业新的增长点。”

一些嗅觉敏锐的公司已经关注到了这个潜在的变化，并且开始调整自己的策略。英国的萨迦集团(Saga Group)早在2004年就以24亿美元的高价被收购，令业界大吃一惊，而萨迦的“传奇”正是依托了那些毫不起眼的老年消费者。物业和汽车保险项目，长期以来普遍以年轻人为主要的消费群体，而萨迦却专为老年业主设立特优保险。萨迦看重的是，老年业主财政大都十分稳健，而且更注重安全和汽车保养。他们虽然单个人的消费额偏低，但却拥有比年轻人更为持久的消费周期。单是老年保险业务，就占了萨迦年营业额的八成左右。

作为时尚先驱的爱马仕(Hermes)，也针对更为成熟的中老年消费者提出了“复归经典”的口号。2010年的部分新品，不再追求有着浓重炫耀意味的大图标和艳丽的色彩，而倾向于回归高品质和经典款式。为此，爱马仕还专门翻新了一战时曾经风行的雨衣和丝巾，以此来唤醒消费者对于过去的记忆。在爱马仕执行副总裁德.塞纳看来，一度被忽视的中老年消费者曾是奢侈品的主要消费群体，而后来却逐渐被边缘化。这个稳定、理性的消费群体的重新崛起，正是在提醒所有管理者必须唤醒以往沉睡的记忆，重新关注品牌自身的内涵和价值，而非盲目地追赶潮流。

激活“末端消费神经”

在发达国家和成熟市场逐渐饱和，消费能力开始下降的时候，一些此前并不十分为人关注的新兴市场开始显示出自身的重要性。根据大部分经济学家的预测，在未来一两年内全球经济将走出谷底，进入上升通道，全社会财富的积累也将稳步提升。在这样的情况下，新兴市场的消费能力还将得到进一步释放，这也意味着他们有可能成为企业发展新的增长极。

贝恩公司的一份关于中国奢侈品市场的调研报告显示，2009年中国的奢侈品消费总额已达到约1560亿元人民币，而二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。汽车行业最早嗅到了二三线城市的商机，从2008年开始几乎是不遗余力地向中国的内地市场渗透，并收到了意想不到的效果。

比如，作为中国的一个中等城市，安徽省合肥市目前机动车保有量已经超过了55万辆，比两年前增长了20%左右。2008年，在许多一线城市的4S店只能被迫关门的情况下，向二三线市场进军成为了许多汽车企业的突围之道。当时，宝马决定在全国增加30多家经销商，其中大半都布局在二三线城市。宝马中国区总裁许智俊曾说：“中国的二三线市场的需求在不断加大，已经成为我们非常重要的市场。未来，我们将让二三线城市的顾客也能在最短的时间内到达我们的4S店，能够更贴近、更了解我们的品牌。”

为了更有效地触达到二三线城市的消费者，Prada在目睹了近几年电影市场在二三线城市的快速上涨之后，在2010年初热播的电影《杜拉拉升职记》中植入了大量广告，在这些城市的白领中引起了广泛的影响。同时，话剧、书籍中关于Prada的字眼或产品也随之进入到二三线城市消费者的生活中，一定程度上扩大了其在消费者心目中的影响力。“你会明显地看到，今年一些奢侈品企业的营销策略已经渐渐向快消品营销策略靠近，加大了电视广告的投入，并且尝试着利用互联网、视频、社交网站等新媒体手段进行营销。因为多元化立体式的营销方式，更有利于奢侈品企业向二三线城市深挖。”北京银基一帮行文化发展有限公司总经理周立兵认为，二三线市场未来必将是各个行业的兵家必争之地，率先占领这个陌生市场的企业，将在未来的消费竞争中占取最大的先机。

多元化联络“Z一代”

意大利奢侈品协会秘书长阿曼多.布朗奇尼(Armando Branchini)2010年在中国演讲时曾说：“谁将是我们未来的消费者?我们必须将目光锁定在数字化的‘婴儿’身上。” 随着80后、90后这些年轻消费者逐渐开始步入社会，他们不可否认地将成为未来消费的主力人群。“Z一代”，即出生于1995年之后的网络世代，目前在中国占据15%-20%的比例。更为重要的是，与上一代消费者相比，他们对于新鲜事物高度的接受能力，对于试图开拓新市场的企业来说充满了诱惑力。

然而，要获得这些消费者的认可，商业管理者必须学会用新的方式来思考和处理问题。这个年轻的消费群体当中80%的人拥有手机，75%能上网，65%在玩各种各样的网络游戏;每人至少有100位网友，12-24岁的年轻人中有1/3在任何时候都可以被联络到。邮件广告、弹出广告、插件广告等等这些都是众多管理者在试图接触这些新兴消费者时曾采用过的营销手段，但这种带有强制性的营销方式与“Z一代”的自我化特点背道而驰，反而遭到了这些年轻人的强烈抵制。所有人都意识到，满足这些年轻消费者的需求并不简单。

百事可乐为了扩大自己在年轻一代中的影响力，曾耗费了大量精力推广“可乐收集”活动。你只要在Google上搜索相应的关键词，就会出现近百万条相关网页。只要你参与最近百事可乐组织的一个活动，自己的形象就有可能出现在百事可乐新的产品包装上，这无形中给“Z一代”提供了展现自己个性的舞台。这一活动得到了大量年轻人的喜爱，甚至出现了一批专门收集可乐罐的“可乐迷”。他们有专门的网站，并把自己收集到的可乐罐秀出来。可口可乐的首位女性CEO英德拉.努伊(Indra Krishnamurthy Nooyi)认为年轻消费者对于许多企业来说越来越重要。她在谈到如何看待年轻消费者时说：“毫无疑问，年轻人对于所有企业来说都越来越为重要，而吸引这些年轻人的第一步就是自己也保持一颗年轻人的心，用他们的方式进行对话。

“Z一代”的影响力让一向自我和保守的奢侈品厂商也不得不尝试一些更为新颖的营销手段。最近欧洲最红火的网络时尚杂志，通过提供产品使用体验的阅读，读者可以直接点击产品，进入例如LV自己的网络专卖店。越来越多的奢侈品厂商，在努力实现实体店销售增长的同时开辟网络销售这一新战场。用更为丰富和立体的图片、视频手段，来让自己的商品得到更为直观的展示，以与实体店能够媲美的网站形式吸引年轻消费者的关注。阿尔诺表示：“在过去，企业可能需要用很长的时间来经营一个奢侈品品牌。但是，未来奢侈品的创始人将不再完全拥有品牌的‘所有权’，学会用网络化的方式与年轻人沟通将非常关键。”

“动起来”的消费者

在互联网的影响下，不仅是年轻消费者的生活方式和消费习惯在发生着变化，更多人的生活都在发生着改变。朱永磊解释说，今天的消费者已经不同于以往的消费者，每天生活的大部分时间都是在办公室或者家里度过，更多的人都是在“移动中”。许多人每天大量的时间都是坐在车里或者在天上飞，全世界的航空客流稳步增长，汽车的拥有量越来越大，这说明人们有更多的时间花在路上。因此，移动娱乐已经成为人们生活中非常重要的一个部分。商务移动数据的流量，也一直在呈现爆炸性增长的趋势。

即便是待在办公室和家里的人们，也没有脱离网络的影响，很多人都将大量的时间花费在了网络社区当中。有一个非常有意思的数据，比较各种不同的宣传媒体花了多少的时间，达到它第一个5000万用户。收音机用了近40年的时间，电视用了10多年的时间，互联网用了4年的时间，而开心网只用了不到两年的时间。电子邮件、短信服务已落伍，Twitter、博客、留言板也不再是30岁以下年轻人的专区，它们已然成为全世界的沟通方式，成为包括财富100强在内的企业接触消费者的一个主要平台。社交媒体作为一项专题研究，甚至已经进入一些顶尖商学院如哈佛商学院、伦敦商学院以及INSEAD的MBA课程中。随着网络“动起来”的已经不仅仅是消费者，还有众多企业。

不仅如此，新媒体营销的日益重要，还衍生出了许多新的行业和新的营销形式。例如Trender，Attentio和Nielsen BuzzMetrics等专门监测和分析各种网上信息的网络公司应运而生，而像BuyWithMe，Groupon和LivingSocial这种在线“团购”网站，则将网购与社交媒体的力量合二为一，利用社交网络吸引新用户，在商家和买家之间搭建平台，从而赚取利润。

而随着智能手机、平板电脑等移动终端的普及和功能提升，移动网络也成为了新的应用平台。许多商家借助Foursquare的全球定位系统，随时随地通知消费者当地某店铺有何便宜商品出售。正如INSEAD市场营销学助理教授安德鲁.斯蒂芬(Andrew Stephen)所说：“消费者已经不满足于通过固定的方式，在特定的地点接收信息，你必须用更直接更快捷的方式传达给他们。”
可以预见，未来所有企业将面对越来越为多样化的消费群体，只有把握住消费者变化的每一个细节点，才能留住更多的目标消费者，这将是一个融合在线及社交媒体的营销新纪元。（本文由李少卿采访整理）

朱永磊是贝恩公司合伙人、全球副总裁。

来源：《21世纪商业评论》