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“Pokémon GO”引领的数字营销,即将颠覆传统营销模式?
作者:丁杰、俞巍

相信你肯定已经听说了现象级手游Pokémon GO,甚至你就是下载过这款游戏的数千万用户中的其中一员。Pokémon GO游戏的推出获得了巨大成功,打破了手游下载量增速的记录,凭借日活跃用户2100万的成绩已经成为美国手游历史上最热门的游戏。

这款手游利用智能手机的地理定位和摄像头功能,鼓励用户走出家门,寻找虚拟的口袋妖怪。这些口袋妖怪会出现在看似随机的地点,但其实不然:游戏开发商对谷歌地图和其他位置数据进行了多年的研究,发现了许多有趣和直观的场所可以显示口袋妖怪。当然,手游里也会有一些赞助商指定的场所。

全球各地的公司和市场营销人员也希望借力这款手游的巨大成功,毕竟Pokémon Go能在现实世界中带来大量客流。在Pokemon系列产品的诞生地日本,麦当劳成为了这款游戏的最大赞助商,把将近3000家日本麦当劳的实体店设置成精灵站点PokéStops(玩家补充游戏装备的场所)或是道馆Pokémon Gyms(玩家训练妖怪和进行战斗的场所)。

但并不是只有财富500强或快餐巨头才能使用扩增实境游戏和其它APP来拉近消费者数字化行为和实体店业务的距离。如同与Foursquare和Facebook一样,小企业也可以花钱做广告或者是奖励使用Pokémon GO 的访客。举个例子,纽约的一家披萨店就通过APP支付了10美元,吸引许多口袋精灵聚集到披萨店,推动营业收入提高了75%,因为玩家纷纷涌入这家店“捕捉”口袋妖精。

数字和现实世界的结合是贝恩”线上线下一体化体验”的核心。无论是为家居生活提供便利的联网恒温器,还是迪士尼主题公园提升游客体验的MyMagic+服务系统,这些领先公司都采用了数字和营销相结合的手段吸引客户。

优秀的营销人员知道怎样通过挖掘数据了解客户痛点以及满意之处。他们运用数字信息,持续提升客户与品牌互动的现实世界体验,抑或是反过来,根据客户上次访问实体店的体验引导他们在网上购物。

但顶尖的营销人员深谙数字营销的魔力,可以在无形中引导消费者的情感,让产品变得更加有吸引力。Pokémon GO的数字营销方法尤具独创性。

与Pokémon Co.公司共同开发Pokémon GO 的Niantic Labs,在近4年前发布了一款类似的增强现实游戏Ingress,但到目前为止也只是一款小众游戏。而Pokémon GO充分利用了消费者的怀旧情怀,许多玩家从中找到了对上世纪90年代卡牌和玩具的美好回忆,使他们更愿意为Pokémon GO买单。

一个充满魔力的机会,加上对算法和数据的精妙运用,创造出了线上线下一体化体验来抓住客户。最成功的公司运用这些体验与客户建立情感联系,让客户感受到公司了解他们,并且愿意帮助他们。此外,数字和实体世界之间的数据流动,有助于公司快速适应客户在两个世界中不断变化的喜好。想象一下,通过APP,一家商超可以让顾客在手机上选择食谱,然后规划店内路线,帮助顾客快速找到所有食材。

事实上,有些行业能够更好地从虚拟和现实世界的交融碰撞中获得发展,这是行业的属性使然,但是在21世纪的今天,几乎所有公司都离不开数字和实体元素的结合。如果营销人员能够实现这种平衡,各个行业的公司不仅能够提供个性化的完美客户体验,更可以从许多技术公司的成功经验中不断测试、学习和提升。

丁杰是贝恩公司全球合伙人,中国数字化研究院、大中华区消费品与零售、客户战略与市场营销业务资深领导,常驻北京。
俞巍是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售业务及客户战略与市场营销业务领导,常驻上海。


 
 
 
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