作者：理查德·海瑟洛(Richard Hatherall)、Priscilla Dell'Orto

在《B2B价值金字塔（上）》中，我们以金字塔的形式展示了B2B客户所看重的五类价值要素，本文将探讨其重要性等级，并阐释供应商应如何运用价值要素分析检验并改进价值主张，找到获得竞争优势的方法。

价值要素的重要性等级

为了解价值要素的实现情况如何影响B2B供应商的表现，尤其是客户忠诚度，我们与Research Now和Lucid合作，调查了IT基础设施和商业保险行业中的2300多名采购决策者。我们重点收集的信息，是这些管理者如何评价供应商在36项进阶价值要素方面的表现。我们未将四项基本价值纳入分析，因为它们是进入行业的前提条件，不涉及差异化竞争。

分析结果显示，多项价值要素表现出色的供应商将获得显著回报。在IT基础设施行业，价值要素与客户忠诚度高度相关。（见图表《更多价值，更高忠诚度》）在统计上，价值要素表现与客户忠诚度几乎呈一一对应关系。


按我们的定义，供应商在满分10分中得到8分，可称为某项价值要素表现优异；6项或更多价值要素被至少65%客户评为优异，则视为总体表现出色。接下来，我们通过比较供应商的净推荐值（客户忠诚度核心指标，计算方法是用推荐者的比例减去批评者的比例），分析了供应商的价值要素表现与客户忠诚度之间的相关性。

我们发现，价值要素总体表现出色的供应商的平均净推荐值，比仅有1到5项价值要素表现优异的供应商高出60%，比没有价值要素表现优异的供应商高出数倍。尽管在产品或服务中体现所有价值要素并不现实，但表现优异的价值要素显然越多越好。

我们还发现，价值要素总体表现出色的IT基础设施供应商，更容易吸引客户重复购买。平均来看，43%受访客户认为很可能再次从这类供应商处采购，而只有21%认为很可能再次从没有价值要素表现优异的供应商处采购。

此外，分析揭示了最重要的价值要素。IT基础设施已被普遍视为商品化市场，各家供应商提供的产品组合功能相近。因此，参与调查的客户在对价值要素的重要性进行排序时，都将削减成本排在首位。

不过，IT基础设施供应商仍可提供其他层次中的价值要素，赢得较大的差异化空间。虽然将削减成本列为购买决策中最重要的考虑因素，但受访客户在回答其他问题时，却透露出不同的意向。通过分析36项价值要素对受访客户态度的影响，我们计算了每项价值要素对净推荐值的影响，结果发现产品质量、专业知识和响应能力与客户忠诚度关联最大，而削减成本甚至没有排进前十位。（见图表《IT基础设施客户最看重哪些价值要素？》）

最重要的10项价值要素中，7项位于金字塔中的便利价值层次。通过提供卓越的客观价值和主观价值，IT基础设施供应商可以摆脱商品化陷阱。

在我们研究的10家IT基础设施供应商中，微软的Azure云计算平台表现最佳，36项价值要素中有20项得到受访客户的高分评价，包括节省时间、减少麻烦和响应能力，且品牌净推荐值最高。在后续采访中，客户给出了原因：Azure的优势在于能够迅速找到并恢复被删除或丢失的文件，以及将云管理任务自动化，如根据需求自动提升处理和存储能力。

对于多项价值要素表现获得高分的保险公司，我们采访的商业保险客户同样显示出较高的忠诚度。但表现出色和表现较差的保险公司之间的差距并没有那么大，表明保险公司更难赢得客户的忠诚。这可能是因为商业保险的价值中，很大一部分是由中介公司实现的，后者与多家保险公司的客户有紧密的联系。

新手上路

任何一家B2B供应商都可以运用价值要素分析，检验并改进价值主张。为找到客户最看重的价值要素、发现改进产品或服务的最佳方式，管理者可参照以下五个步骤：

1.对标

对客户进行调查，比较本公司与竞争对手的产品或服务在36项进阶价值要素方面的表现，从而将你的价值主张与竞争对手对标。对足够大的样本进行定量研究，你将会有非常意外的发现。

2.客户访谈

与客户沟通，关注他们的体验。对客户进行后续访谈，了解他们的需求、满意和不满意的地方，以及使用你的产品或服务时不得不做出的妥协。参与采购决策的人员可能很多，大企业尤其如此，因此有必要了解清楚采购团队的人员构成、谁对采购团队有影响力，以及每个人看重的价值。例如，业务单元负责人可能想要迎合东南亚市场的需求，而终端用户可能希望产品的使用方法容易掌握。一定要访问不同类型的客户，尤其是处于行业前沿的企业。不要依赖现有客户或用户群组，他们说的可能是他们认为你想听到的。此外，因为客户更可能向中间人表达真实想法，可以考虑通过中立第三方进行访谈。

3.提出假设

设想你能为客户增加哪些价值。提出一些值得考虑的价值要素后，耐心与团队讨论应当首先关注的要素。可以请产品设计者、定价专家、销售员、客服代表和其他面向客户的员工参与讨论，甚至客户也可以参与。通常来说，讨论前最好先准备阅读材料（如对标性质的调查和访谈）、布置作业（比如“准备五个想法”），并与竞争对手的忠实客户交流。

4.修正，测试，学习

评估讨论过程中出现的最佳创意，分析它们对客户的吸引力，以及公司提供相关价值要素的能力。这能让你在进一步拓展价值理念之前对其进行修正、评估其融入客户总体体验的程度，并了解清客户期待从价值提升中获得的实际结果。在价值理念接受市场测试或大规模应用前，这些分析工作能快速、持续地对其进行改进。

5.严格检验

引入新的价值要素后，再次评估你相对于竞争对手的优势和劣势，最好重新进行一次初始研究。特别是在快速变化的市场环境中，竞争对手可能在你重新设计价值主张的同时进行创新。客观的后续分析，对于确保改进计划能带来客户所需价值非常关键。

我们可以通过一个案例来了解这些方法在实践中的应用。


某全球技术设备公司处境艰难，被一家PE公司收购。很多PE投资者在对收购标的进行尽职调查时，已经使用类似的价值要素分析方法来了解标的公司的增长前景。但在这个案例中，PE投资者在收购后才进行价值要素分析，目的是扭转销售的下滑趋势。公司的核心产品主要通过分销商和增值代理商销售，在欧洲的市场逐渐被低成本的竞争对手侵蚀，特别是一家来自新兴市场的企业，其技术已经成熟到足以将市场商品化。2015年，公司营收下降超过20%，情势已十分危急。新进入的PE投资者与贝恩公司合作，通过分析以下三个问题，寻找投入方向：

公司的价值主张与竞争对手相比如何？对销售员、渠道合作方和终端客户的调查和访谈显示，公司的几个关键价值要素表现不佳。第一，与公司的业务往来不够便利。公司需要数周时间才能发货，表明响应能力较差。第二，渠道合作方认为，公司对关系维护的投入度不足，有时绕过他们直接对一些大客户进行销售。第三，与渠道合作方的整合有所欠缺。公司缺少关于代理商每周销售情况的高质量数据，加剧了库存方面的问题。“这家公司是我们遇到过最麻烦的制造商。”一位客户说。第四，公司缺少高质量的入门级产品，而来自新兴市场的竞争对手正是利用入门级产品获得了巨大优势。除上述问题外，公司的产品也不再具备性能优势，因此难以支撑其溢价。

如何弥补短板并在市场中获得差异化优势？为解决数据分析和访谈暴露出的问题，公司决定加强对渠道合作方的销售支持，在客户区分、市场识别和定价方面提供更好的培训和工具，简化他们的销售流程。为维护与渠道合作方所有者的关系，公司给予后台折扣，用以奖励业绩增长和忠诚。为激励销售员，公司简化折扣结构，降低了销售难度。为解决库存问题，公司将员工派驻到重要分销商，负责维护数据流并预判缺货情况。为解决入门级产品缺失的问题，公司加快投资低端产品线。

能否以较低成本推出最小可行产品？同时推进所有这些变革的成本极高，而且渠道合作方的配合也很关键。因此公司先在部分区域测试了激励方案和新的销售支持体系，并根据合作方的反馈进行调整。通过这种合作方式，公司开始提升业务便利度。同时，对于变革举措如何影响主要渠道合作方的经营和本公司的业绩，公司也进行了模拟。

变革在更大范围内开展、改进后的价值主张稳固后，这家技术设备供应商成功扭转困局，重获个位数的营收增长并取得盈利，客户忠诚度得分也有所上升。公司未来还将获得更多收益。

B2B供应商的管理者寻求改进并推广产品或服务时，经常面临数十种选择，因此必须决定如何分配宝贵的资源。客户企业同时关注主观和客观价值，且内部常有意见冲突，让供应商很难准确判断。但通过价值要素分析，管理者将能明确各类利益相关方最看重的价值，并找到获得竞争优势的方法。

理查德·海瑟洛(Richard Hatherall)是贝恩公司全球合伙人、大中华区金融服务业务资深领导，常驻香港。
Priscilla Dell'Orto是贝恩公司全球合伙人、大中华区金融服务业务领导，常驻香港。

*文章来源：哈佛商业评论