作者：理查德·海瑟洛(Richard Hatherall)、Priscilla Dell'Orto

一天周六，某公司的首席运营官心情不错。上周，她代表公司进行了总价值数百万美元的车辆采购谈判。为奖励自己，她打算买一辆敞篷跑车，准备周末开出去玩。自己的消遣购物和公司采购，性价比的考虑肯定不同，不是吗？

但这两种考量的差别或许并没那么大。为公司进行批量采购，肯定要考虑价格、质保、服务等客观标准，但其他更主观的判断标准也会起作用。例如，采购的车辆必须符合公司的品牌形象，设计和操控应满足驾驶者和乘坐者的要求，尤其是为高管配备的高端车。

在现实中，B2B交易和个人消费决策的差别，并没有那么确定。B2B供应商的确要满足一些条件，如优化报价、符合规格、遵守法规和商业伦理。企业采购团队则会严格评估供应商，并进行总拥有成本（TCO）分析，保证以理性、可量化的标准考量产品价格和性能。

但现在，满足这些条件只是基本要求。随着B2B销售的商品化程度越来越高，客户的主观，甚至个人化的考虑，也变得日益重要。我们的研究显示，在某些情境下，诸如提高企业声誉、减轻焦虑等考虑，对B2B采购决策有重要影响。全面认识客户采购决策中的理性和感性因素，并据此设计价值主张，对供应商避开商品化陷阱至关重要。

为帮助B2B供应商全面了解客户需求的优先等级，我们梳理贝恩公司过去30年的数十项定量和定性研究，分析客户最看重的价值。本项研究总结出40种“价值要素”，可以归为五类：基本价值、功能价值、便利价值、个性价值、理想价值。

本文提出的B2B分析模型将各价值要素以金字塔的形式排列，客观价值位于下部，主观价值位于上部。该模型的理论来源，是心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）1943年首次提出的需求层次理论。当时在布鲁克林学院任教的马斯洛提出，驱动人类行为的是满足需求的固有欲望，这些需求从最基本（安全、温饱、休息）到最复杂（自我实现、利他），涉及多个不同层次。我们的价值要素分析框架延伸了马斯洛的理论，考察企业情境中个体购买和使用产品或服务的动机。（见图表《B2B价值要素金字塔》）

B2B价值要素金字塔

位于金字塔底部的是基本价值：在遵守法规和伦理标准的前提下，以合理价格提供符合要求的产品。

在此之上是功能价值，主要满足客户在经济和产品性能方面的需求，如削减成本和扩大规模。长期以来，这类价值是制造业等传统行业的主要关注点。现在，B2B供应商和客户仍将大部分精力放在功能价值上。

第三层中的价值要素主要为客户开展业务提供便利。其中有些纯粹是客观价值，如提升效率（节省时间、减少劳动）和改进运营表现（简化、条理化）。但在这一层中，我们首次遇到一组反映客户主观判断的价值要素，包括改善合作关系（文化契合），以及供应商对客户企业的投入度。

在此之上一层，价值要素主要涉及采购负责人的主观考量，包括个人价值（减轻焦虑、有吸引力的设计和美学表现）和职业发展（提升职业竞争力、扩展人脉）。

这一层中的价值要素能解决高度情感性的问题。采购负责人要进行大笔支出，做出的决策可能对公司业绩和大量员工产生影响，因此常常担心犯错。购买对业务发展至关重要的软件、进行贷款谈判、租赁物业，都存在大量风险。几年前，美国某通信运营商决定升级光纤电视服务，选择了报价最低且看起来条件不错的一家中国供应商。但实际安装后，新网络频繁中断，公司不得不隔着12小时的时差，与远在中国的技术支持部门打交道。在公司看来，供应商在沟通和关系维护方面的做法（例如未提前通知就实施重大变动）存在严重问题。虽然公司最终更换了网络供应商，但浪费了大量时间和金钱，品牌声誉也受到打击。从这个例子可以看出，通过向采购决策者提供防控风险和保障声誉的服务，供应商将会受益。

金字塔的顶端是理想价值要素：提升客户的愿景（帮助企业预判市场变化）、给企业或采购者个人带来希望（例如帮助他们成本更低、更容易地适应新一代技术），或增强企业的社会责任。

长期以来，金字塔底部的价值要素很容易衡量，围绕它们展开的竞争较为直截了当。传统上，中部和上部层级的价值要素难以区分和量化，因此供应商难以制定具体策略。但差异化的战场，已经转移到这些不太技术化的领域。对于战略制定者或产品经理，拿捏客户总体体验中较为隐性的部分，包括围绕交易的所有服务、支持、互动和沟通，比把握产品的生产速度、价格和耐久度要困难得多。

本文提出的B2B价值要素分析框架，将帮助供应商应对这个更为宽泛的挑战。利用现代调查技术和统计方法，持续对所有价值要素进行量化分析，B2B供应商能了解客户真正看重什么，以及产品或服务中哪些部分值得投资。现在，管理者可以将严谨的科学方法引入此前较为主观的决策流程。在《B2B价值金字塔（下）》中，我们将展示供应商如何做到这一点。

理查德·海瑟洛(Richard Hatherall)是贝恩公司全球合伙人、大中华区金融服务业务资深领导，常驻香港。

Priscilla Dell'Orto是贝恩公司全球合伙人、大中华区金融服务业务领导，常驻香港。

*文章来源：哈佛商业评论