《商学院杂志》 2-3月刊
记者：钱丽娜

自2015年始，实体零售业就开始陷入一种恐慌。这一年，万达百货关闭80家门店，北京前门商圈继续萎靡，2016年，曾经名噪一时的上海淮海路太平洋百货也于年底告别……

实体零售业真的没机会了吗？

用动态思维看待零售业态大势

所谓零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。根据选址、规模、目标顾客等划分成百货店、便利店、超市、大型综合超市、专卖店和购物中心等。零售业是一个动态发展的业态，随着社会生活形态、人均收入、恩格尔系数等而发生变化。

根据贝恩咨询《2016年中国购物者报告》显示，2015年中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%，但这一数字却掩盖了重大的内在差异。在很多方面，中国快消品市场呈现出两种截然不同的快慢车道。这个差异不仅出现在不同的产品品类、零售渠道，还出现在外资品牌和本土品牌之间持久的竞争中。

首先从产品品类来看，制造企业外移导致一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难。如2015年方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。与此相反，很多以白领为主要消费者的品类仍保持快速增长，比如宠物食品的销售额增长了11.7%，酸奶增长了20.6%。

当渗透率达到饱和，大部分品牌为推动增长会投资并且销售高端产品。从2012年起，18个在渗透率停滞或负增长的品类呈现了不断高端化的趋势。中国零售渠道也处于这种双速前行的模式中。超市/小超市持续下滑，2015年增长率从9.5%降低至4%。大型卖场销量也持续下滑。与此同时便利店销量却增长了13.2%。电商渠道渗透率增长迅速，从2012年的25%增长到2015年的43%。

“导致这一轮零售业态出现变化的原因是基于以下三点，看清这三点很容易理解实体零售业的风险和机遇在哪里。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售和消费品业务领导丁杰说。

1、生活形态变化。谈到生活形态的变化，丁杰指出，需要看到零售端供需效率的高低受不同发展阶段和环境优劣而决定。曾经，中国的供需矛盾体现在供给侧，生产难、物流难，但是城市化提高了人们居住的集中度后，也提高了交易和分工的效率。随着技术的进步，有效需求不足反倒成为新型矛盾，因此从众多的供给中找出真实的需求变得越来越重要。

2、消费者需求变化。消费者对于产品的判断既有感性因素，也有理性因素。理性因素体现在对产品基本功能特性的追求上，无分品类；但同时产品的感性因素代表的是消费者的价值观，这是由其身处的社群和社会阶层决定的，两者综合起来才是消费者选择品牌的依据。“而从目前的大趋势看，感性价值的比重在消费者购买行为中在不断加重。”丁杰说。

3、品牌商/渠道商自身的变化。“玛莎百货的衰落其实与没有跟上快时尚有很大的关系。”丁杰说。ZARA对市场的快速反馈体现在其快速更新的产品以及强大的供应链上，而玛莎百货却始终保持传统，更新慢，品类杂，难以形成有足够体量的忠实消费者，导致需求浓度过低。“有浓度才会有生意，把具有某种特性的人聚集在某个平台上。”

在渠道商这一领域，发展各有千秋。大卖场受电商冲击最大，百货业则多少扮演一些发现的角色，逛了之后产生需求，相对而言具有综合功能的购物中心要好一些。一些便利店和社区店因为贴近周边居民的日常生活，提供更快更便捷的服务，消费者愿意支付溢价，O2O的生态也帮助这些社区店更大范围地集客，因而也获得了成长的机会。

因此，这些变化的存在使得原先粗糙、无序的商业地产开发失去了生存的土壤，千篇一律的百货商场只能匹配低层次的供需。“好的商业零售要有一定的需求和供给的浓度，浓度提升后还要有交易的环境，包括评价、比价、物流、支付，满足化学反应的温度条件，最后才能促成反应（购买）生成。”丁杰说。

新零售是OinO而不是O2O

技术改变零售是一个大趋势。对商家而言，如何找到对的消费者，从而提高零售业态中的需求浓度颇具挑战。“线上线下融合不是线下简单复制线上，而是两者在消费的不同阶段扮演的角色不同，分工不同。”

从事客户关系管理的欧唯特CRM中国营销服务业务单元副总裁倪仁杰说，“未来不存在O2O，而是OinO(Online integrated with Offline），即线上线下的协同融合。”融合是指线上线下数据统一、库存统一、内容统一，让每个人在不同的渠道看到的内容一致。

要实现统一，并且找到消费者的有效需求，技术分析在未来的实体零售业中扮演越来越重要的角色。

倪仁杰说，“与传统零售不同的是，新零售的发展是基于全新的移动技术的发展以及用户行为模式的变化。”

这些变化体现在，首先是大数据的基础设施得以完善，包括云计算、大数据应用软件，同时，甲方企业的思维和心态都趋向成熟，将数据作为企业的核心资产看待。

其次是消费者拥有智能手机的数量以及在手机上花的时间越来越多。这使得实体零售店中实现人机交互变得容易。

第三是实现线下线上全渠道数据的融合。十多年前，要获得消费者数据通常只能通过实体零售店的POS机（收银机）。而现在，电商网站、淘宝店、微信互动与线下购买的行为可追踪，由此形成一个完整的数据足迹，后台可据全渠道的数据分析实现一对一的精准营销。

因此，如今实体零售店中可以实现的OinO的转化场景是，顾客在等待结账时扫码关注企业微信号，同时获得优惠券，这些动作可在10秒钟内完成。成为会员后，各门店将共享会员的数据，品牌也能随时与会员互动，增强黏性。

“当我们看到新零售的趋势时，也要掌握新零售的三个层次。”倪仁杰说。第一层次是交易便捷，消费者可在他喜欢的任何渠道与品牌完成交易，并且这些交易完成的时间越短，消费者的满意度就越高。第二层次是独特的体验。消费者在实体店可以享受到线上享受不到的服务，比如美甲、护肤的服务，选购衣服时也可获得众多的搭配推荐。在这一层次，体验时间越长越成功，这是精神层面的绑定，也是很多品牌在努力的方向。第三层次是社交分享。“在第二步若是体验好，消费者愿意分享，就代表品牌在新零售体验中成功了。”倪仁杰说，“这三个层次均可量化，若是正向，则代表企业与消费者的互动是成功的，但现在的发展需要先从第一层次做起。”

在欧唯特的实践中，新零售集中体现在快时尚和化妆品两个行业，超市卖场还处于起步阶段，“这是因为前两者的数据采集能力强，已经可以形成较为完整的全渠道覆盖。”倪仁杰说。某快时尚品牌上线微信会员服务后，线下门店短短三个月就招募了800多万会员，这是以往十年都难以累积的数量。“我们做消费者调研时发现，以前消费者不愿加入会员的原因是嫌积分到账慢，兑换不方便。这是因为人们对品牌响应速度的忍耐度越来越低，一切都要求实时。”倪仁杰说。如今，速度和便利性都不再是问题，一旦达到期望值，消费者便会加入。

“从我们的分析来看，实体零售的衰败不是产品的问题，因为不少实体店线上线下的产品没有区别，实体店还能承载电商没法承载的服务。”倪仁杰说，“百货店虽然有问题，但我们看到的单一品牌的零售业态并没有出现太大的衰落，关键在于是否用好了数据化资产。”

因此，在新零售的趋势下，倪仁杰的建议是，如果企业从战略高度把数据当成核心资本，就要想尽办法在任何可以采集数据的点上采集数据，找准客户的兴奋点，给予精准的体验，这样人群才会回来。上海大悦城开业时将人群精准锁定在18-28岁的人群，引进的都是小清新又小众的网红品牌，反而人流如织，来的客群偏偏又是互联网的原生族群。商城围绕这群人做二次元漫画展、开手工课，设计出逛小马路淘货的体验，还建起 摩天轮。“他们选择的每一个品牌，引入的每一个活动应该都是基于数据研究。”倪仁杰说。

此外，当企业强调以消费者为中心的经营战略时，百货店不能把自己定位成二房东，需要借助精准的客群大数据分析和定位主动把人流吸引过来，毕竟来什么样的客群，就会产生怎样的品牌聚合效应。

“实体店和电商应该是盟友，抵抗没有意义，毕竟潮流不可逆。”倪仁杰说。

来源：《商学院杂志》