《网易财经》 2017年6月27日
记者：郭瑞超

2017年夏季达沃斯论坛于6月27日至29日在大连举行，贝恩公司大中华区总裁韩微文在接受网易财经专访时表示，实体零售业目前存在三个诉求，包括产品的差异化，业态的多元化以及整体业务的数字化。为应对市场环境的变化和技术的冲击，很多传统零售企业走上全渠道转型之路，韩微文认为，实体零售企业在拥抱互联网的过程中存在两大硬伤，首先是对于终端消费者的数据获取方面投入滞后，存在缺失现象，其次是全渠道转型上，由于中国的线上生态系统被几大互联网公司垄断，实体零售在很多时候都要遵循线上的游戏规则。

韩微文表示，整个传统零售市场的竞争格局，在未来五到十年可能会存在非常大的洗牌，他认为，整合行业会出现一种整合现象，包括线下企业，线上和线下企业之间都会出现整合，其中，90%的传统零售商都是被整合的对象。这90%的企业，应该主动参与到整个市场的整合中去，不论是与领先的互联网企业还是线下有创新精神的企业进行合作，可能会是更好的出路。

韩微文认为，未来的零售业态将呈现出多元化的趋势，讲究便利性，讲究体验，讲究用户数据的拥有和挖掘，讲究线上和线下的互动的零售业态仍有很强的生命力。

以下为采访实录：

网易财经：随着经济环境的发展和技术的进步，实体零售面临分叉路口。您觉得现在实体零售业面临的最紧迫问题是什么？

韩微文：基本上我们看是三大问题。我们看到零售业是面临三个诉求吧。第一是商品的差异化，第二是业态的多元化，第三是整体业务的数字化。我具体的介绍一下。

第一个所谓商品差异化什么概念呢？为什么实体零售现在受到电商，互联网冲击比较大呢？他们存在的问题就是整个商品的同质化，各种零售的业态销售商品本身都是没有特别的个性化，差异化的商品。所以现在我们给这些零售企业的建议，第一大要素，还是要回归它零售的本质，商品的本质，怎么样能够设计出来，制造出来，最适合消费者需求的个性化和差异化的商品。

业态的多元化是什么概念呢？因为整个零售的环境，你刚才也提到变化非常的快，受到互联网冲击也非常大，所以怎么样能够根据整个环境的变化，根据消费者的需求，能够进行业态的不停的创新，增加更多体验式的，更多线上，线下互动的新型业态。

第三点提到业务的数字化，不光是拥抱互联网，拥抱电商这么简单。是整个企业端到端的业务的流程的这样一种数字化的转型。

网易财经：对于您提到的这种整个渠道的变化，其实很多这种传统企业也在积极拥抱互联网，做一个全渠道的转型，但是并没有一个非常已经成功的例子，来让大家来学习或者怎样，您怎么看待实体零售全渠道转型，有哪些问题和挑战？

韩微文：现在传统的零售商的拥抱互联网或者全渠道转型最大的硬伤可以说是两点。第一，他们整个对于用户或者是终端消费者数据的把握和缺失。因为传统的实体零售里面，他们在数字化在用户数据的投入都是比较滞后的。你现在需要去做这种所谓的全渠道，理论上你得知道，这个消费者不管在线上还是线下的所有的足迹，你都可以有一个非常好的把握。最大的一个前提基础就是我得知道每一个用户，他到底是谁，有一个独立的识别号。但是传统零售方面的话，这个数据本身就是缺失的。所以这就是他去实现线上，线下一体化第一大的硬伤。

第二大硬伤，希望线上线下一体化走全渠道这个路，中国整个线上的生态系统和国外的非常不一样。因为中国的线上生态系统都被几大高科技公司或者说互联网公司都是垄断的。在这种前提下，很多时候他的游戏规则，在线下的部分必须得是配合线上的几大平台来进行操作。而他传统的这种线下的销售是跟以前传统的一套体系，包括整个定价的体系，促销的体系，包括每年的广告和市场营销的节奏。这个线上线下都是非常不一样的。所以要实现线上线下，我们想做好同款同价的话，这存在一定的未知。

网易财经：这是一个比较主要的问题。对于这两种，大家对于全渠道也是报有一定的希望，对于这种不确定的，包括电商的冲击，还有未来不确定的转型方向，您对这些实体零售的企业有什么建议吗？

韩微文：我可以说一句，相对极端的一句话，其实传统的零售商里面90%的零售商，应该是缴枪投降的。我们看到整个传统零售的市场，整个竞争的格局在未来五到十年可能会存在非常大的一种洗牌。

整个行业之间这种整合的现象，包括线下的部分也包括线下和线上的这些电商企业和互联网企业的这种整合现象。在整合的大潮当中呢，90%的企业其实都是被整合的对象，所以我给到这些传统零售商的第一个建议。如果你属于这90%的话，你就要尽早的能够撤出这个市场，或者和其他的强势的，最有创新精神的，一线的企业家去合作。要么就是去和线上的这些品牌去合作。如果说这个企业和这些企业家希望成为最后那10%的话，这里面涉及到巨大的，长期的，也是很痛苦的转型阶段。

韩微文：也涉及到很大的投入，不管是资金方面的投入，人力方面的投入，时间方面的投入，和整个团队，组织的文化，价值观的变化，这才有可能实现这样的一种转型，现在这种转型的成功概率是非常低的。就刚才说的10%的概念。

网易财经：你说到这90%，什么类型的企业属于这90%的范围？

韩微文：基本上就是第一代的企业和第一代的企业家。因为他们的年龄，他们整个生活的阶段，整个职业的阶段，包括他整个团队的文化，团队的素质，团队的能力，不一定适合未来五年到十年的发展的趋势。而同时要做这种转型的投入又是绝大多数人难以承受的。所以我们有一句话叫"识时务者为俊杰"，所以在这样一个时间点，主动的去参与到整个市场的整合，包括刚才提到的不管是互联网的领先的企业和线下最有创新精神的这些企业去合作，这可能是更好的出路。

网易财经：其实现在有很多不同的这种线下零售业态，比如说大卖场，便利店等等，您觉得哪些业态在之后的竞争中更有优势？

韩微文：这个不能绝对的这么讲，中国的零售环境变得非常快。如果你回到九十年代中，一直到大概五年前，十年前，大卖场的业态还是发展的非常好的。过去几年的话，大卖场的业态受到了冲击，包括它里面的主要的品类，包括3C，家电啊，服装啊，甚至在最近这段时间的快销品，都逐渐受到线上的冲击。所以整个大卖场的生存环境越来越恶劣了。

便利店从它的一个增长性角度来讲，这几年还是增长的比较快。在贝恩公司刚刚出的"中国购物者报告"里面，都有讲便利店这种业态还有实现两位数的增长，而大卖场的业态应该是略微的下滑状态。但是便利店的业态成本结构也是非常不一样，所以它的盈利水平也是在短期内不会特别的强，但是我们觉得未来发展的趋势，提到一个业态的多元化。还是这种新型的创新，引入更多这种体验式的消费，引入更多怎么样和用户的直接的互动，对用户数据的把握，这样才能够让他们更容易的去和线上形成一个互动，刚才提到全渠道。

我们觉得类似这样的业态的话，讲究便利性，讲究体验，讲究用户数据的拥有和挖掘，讲究线上和线下的互动。如果是满足这几个条件的零售业态还是有很强的生命力的。

网易财经：您怎么看新零售这个概念？

韩微文：新零售这个提法，是过去一两年提的比较多。但事实上我们也没觉得一定是新零售或旧零售这样的一个原则性的差别。更多的是怎么样利用一些高科技，数字化的手段回归到刚才我提到的零售的一个本质，在这里面我们有一些提法，传统零售的话，我们叫"多、快、好、省"，这是我们消费者最关注几点，我们觉得在这里面的"好"和"快"，事实上消费者现在对"好"和"快"的需求和诉求是越来越强，但是对于"多"和"省"，我们建议换两个字，"多"应该换成"准"，"省"应该换成"值"。什么概念呢？就是现在的消费者希望能够有更加准确的商家给我提供的我的产品，甚至是最个性化的商品。所以这里面基于大数据的分析，对于上游供应链的改造，包括一些新兴的技术，比如说3D打印技术的应用，能够更加准确的提供到消费者需要的产品。所谓的"值"，就是传统上的我们说的60后，70后的这些消费者，他们觉得价格和促销对他来讲是非常重要的，购买的原因。但是新一代的千禧年代的消费者，他会觉得值，也就是性价比对他来说更重要，并不是越便宜越好。所以说"多、快、好、省"，应该改名字叫"准、好、快、值"，这应该代表新零售的几个最终的追求。

网易财经：其实我们最近也有听到关于消费升级的一种说法，怎么理解现在的消费升级，对各个零售业态有什么影响？

韩微文：消费升级，这么多年在中国，几十年一直在发生的一件事情。这也是我刚才提到消费者诉求从"省"逐渐转变到"值"这个概念。大家可以看到消费者对于这种大牌，大众化商品的喜好程度，也有小众的，个性化的商品，这种小众的个性化的商品它的价值感会更强。再一个，你会看到以快销品为例，跨境电商帮助了海外的优质商品大批量的进入到中国，这也是消费升级的的一个体现。

网易财经：亚马逊宣布要收购全食超市，在业内产生很大的影响。目前零售业的转型，线上对线下的收购是未来的趋势吗？

韩微文：不管他是不是收购的形式，但是这种合作，不同形式的合作，包括资本的运作的话，我们是会看到越来越多的。刚才我有提到90%的纯传统零售商其实他们最好的出路就是去和最领先的线上企业或者是领先有创新精神的线下企业去合作。所谓的合作就包括这种资本的运作。

网易财经：所以这会是未来的一个大的趋势。

韩微文：当时并不是每一家企业想和别人合作，就有机会去跟别人合作的。它自身还是要有这种实力，还是回到我一开始讲的，它自己的商品，你比方说提到全食的话，它作为美国最领先的有机食品的零售商的话，它在商品方面其实它是有差异化的。包括它卖的快销品里面，它也是小众的，有差异化商品为主。如果全食它销售的也是这种特别大众的。比如说宝洁，联合利华，可口可乐这些商品的话，我相信它去合作的空间也会比较小。

第二，全食对于会员体系的建设也是非常领先的。只有它对会员也是它的用户的数据做得比较好的把握的时候，它和线上和亚马逊也好，跟其他的线上企业这种合作才可能无缝的对接。如果作为一个线下零售本身，它的用户它都完全没有了解的话，它去和线上企业合作的时候也是存在这样的一个瓶颈。

网易财经：您怎么看今年达沃斯的议题呢？第四次工业革命会对我们，包括对零售业之后会有一个什么样的影响？

韩微文：这个都会有非常大的影响。时间的话，因为达沃斯这样一个会议的话，它不是考虑未来一到三年情况，可是考虑五到十年甚至二十年的这样一个发展趋势。

工业4.0的话，刚才提到的新零售和新制造这些概念完全都是紧密结合的。因为你需要去对供应链的改造，需要给消费者提供"准"的这样的商品，有差异化，个性化的这种商品的话，工业4.0的技术就是实现这样一个目的的很重要的手段。

来源：网易财经