作者：丁杰、陆原

贝恩公司（Bain & Company）的调查显示，我们平均每小时会与手机互动13次，而大多数的人一天醒着的时间为16小时。这代表我们每天会运用手机超过两百次，来处理各式各样的事务。移动设备不仅能让人们通讯交流、获取信息、娱乐、社交，甚至有越来越多的人在决定是否购买某项产品或服务时，会先向自己的手机寻求答案。

以千禧一代的消费者为代表，在购买过程的大多数（或每一个）步骤中，都会使用到手机。他们通过手机研究和比较产品、浏览评论、寻找高性价比的商品与折价券、下单购买、付钱，以及安排运送。即便消费者通过不同的终端购买产，例如台式机、PAD，或者实体店面，他们消费过程的起点也往往都是手机。根据谷歌（Google）的调查，70％的智能手机用户，会在进入实体店面消费之前，使用手机研究将要购买的产品。

证据显示，当智能手机使用者掏出手机浏览购物信息时，他们总会掏钱购物。移动ＡPP能让忠实顾客轻易地增加消费。根据Google的分析，沃格林（Walgreens）连锁店的顾客中，运用该公司APP的人，平均消费金额比运用其他购物途径的顾客，足足多了6倍。这个分析结果同时显示，在梅西百货（Macy`s）内消费，且同时使用该公司APP的顾客，比没有使用的顾客消费金额多了大约8倍。消费者也会经常注意出现在手机上的广告。根据贝恩公司的调查，消费者观看过的移动广告中，有50％中度或高度影响了消费者的购买决策。

在这种趋势下，是否绝大多数的公司应该都已经用尽洪荒之力通过手机来获取消费者的心？事实上，它们并没有这样做。许多营销人员正在失去他们宝贵的"移动微时刻"（mobile moment）。

人们和手机形影不离。在我们所接触的媒体中，手机占了其中的25％。但公司只在移动广告上花费了整体营销预算的13%，而且大部分的广告形式都不适合这一媒体。比如使用移动设备的消费者注意力极为短暂，广告主通常只能用不到三秒的时间，来激发他们的兴趣。但大部分出现在移动设备上的影音广告，都是电视广告版本。它们的长度太长，节奏也太慢，人们没有耐心在手机上观看。

从2010年开始，智能手机的持有量以每年43％的速度持续成长，现在全球使用的手机数量高达25亿，是台式电脑的2倍。即便如此，营销人员对移动营销的投资仍旧不足，他们正在错失能够与消费者互动的大好机会。

为什么会产生这个落差？虽然广告主通常需要一定的时间才能将广告支出追上新媒体的成长，但促使这个现象产生的原因，是因为许多公司都只将移动设备视为数字媒体的一部分。公司对移动广告的期望、实行、规范，以及使用的评量工具，都与处理其他形式的在线广告如出一辙。曾被当作数字底下众多分类之一的移动设备，现在应该独立出来，成为一个蕴含大好机会的媒介，并且拥有自己的广告投入规则。

有些公司还会被自己制定的指标所误导。营销人员总希望投资能获得明显的回报，但他们用来计算移动营销效益的方法却不够完整。传统的数字衡量方法只会计算消费者最后一次的点击，忽略了消费者行为的非线性面向。根据研究，94％的智能手机使用者会用手机查询店家，但除非他们用手机下单买东西，否则他们的查询行为不会出现在传统的指标中。这导致制造商和零售商可能永远不知道原来移动设备也参与了顾客的交易过程。

如果一直使用过去移动设备尚未普及时的评估方法，公司可能会误解"新顾客旅程"的本质：从手机出发，最后在其他终端结束旅程。简而言之，许多营销人员都低估了移动设备所带来的价值。

意识到传统的评量指标无法完整地呈现移动设备所贡献的价值，许多公司开始使用其他评价方法与替代性指标。根据贝恩公司对534项营销活动的分析显示：如果传统指标显示移动广告能够创造出一百美元的营收，则应该额外加上九十美元，来代表将移动设备作为渠道，但最后在其它设备上完成交易所产生的价值。公司将依据传统指标所计算出的营收，乘上1.9的系数，最终更清楚地评估移动设备平台所带来的价值。

移动营销要点

愿意跨越旧有传统指标、投资在行动营销上，并测试移动设备优先活动，拥抱这项媒介魔力的营销人员，便有机会超越竞争者。以下为移动营销人员应该掌握的要点：

● 了解目标顾客会花多少时间在移动设备上（可能非常多），以及移动设备如何与他们的购买旅程契合。透过移动设备，你可以精确地在顾客最有可能消费的时刻，触及这些潜在消费者。
● 别被评量方法所蒙蔽。移动设备在顾客购买决策中所扮演的角色，可能比你想象得更加重要。
● 以更为宏观的评量（例如零售额），而非以狭隘的指标来评估结果。可以的话，运用估算与替代性指标来建构出成果的全貌。一旦获得数据，你应该加倍投入行动营销，并持续测试。
● 测试与学习，且测试时要循序渐进。很多公司在测试行动营销的时候，规模都太小、太过胆小，或速度太慢。试着大胆一点。透过聚焦的营销方案，你可以在行动营销方面做出巨大、有意义的转变。
● 尽量优化数字营销的内容，以符合移动设备的特性。避免直接挪用原本在电视，或其他平台上播放的影片。激发你的创意。超越折扣思维，发挥营销魔力。

现在，该是你跨出移动营销旅程下一步的时候了。你的消费者就在这里，而他们正等着你将自己的移动微时刻，发挥得淋漓尽致。

丁杰是贝恩公司全球合伙人，大中华区数字研究院院长、消费品及零售业务资深领导，常驻北京。

陆原是贝恩公司全球合伙人，中国区电信媒体高科技业务主席，常驻上海。