消费品零售市场环境不断变化

线下购物开始向线上倾斜并加速调整

《在 “新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告，系列二》研究发现，近期中国快速消费品零售商持续专注于提升在本地/地区市场和在电商领域的份额。该报告是贝恩公司与凯度消费者指数连续第四年合作发布的第十份报告，分析了四万户中国大陆家庭的真实购物行为、指出了关键的发展趋势，以帮助零售商制定在增速放缓期间的线上和线下渠道战略。

报告指出，快速消费品零售市场在2014年的增长率仅为5.4%，而三年前的这个数字是11.8%。报告着重研究了这一增速放缓现象对实体零售商和线上零售商的影响。在增速放缓期间，一些门店的同店销售甚至出现了负增长，促使零售商改变方向、重新审视其扩张计划，甚至需要关闭一些门店。然而，有些领先的门店却采取了基于特定城市或省份的地区性扩张方法。经实践检验，这一战略有效推动了这些公司的市场份额实现增长并超越竞争对手。他们还重点发展便利店等规模较小但增长更快的业态。

此外，尽管快速消费品的实体店业绩表现平平，中国电商渠道却是另外一番热闹景象。随着电商零售商提高了渗透率，同时线上购物者大幅增加了购物频率，2014年线上销售额攀升了34%。纯线上零售商继续占据市场主导地位，而大型全渠道零售商也开始逐步兴起。

“中国线上零售市场在发展的过程中，受到线上购物者不同偏好和习惯的影响”，贝恩公司全球合伙人、本报告合著者布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）表示，“我们估计原计划在门店购物但后来转为线上购买的消费者贡献了约40%的电商销售额增长。这亦意味着有约60%的销售额增长属于自然增长，即不会通过线上以外的渠道进行的购物。”

如同在实体店一样，中国购物者在线上渠道也缺乏品牌忠诚度，买的越多，选择的品牌也越多，无论是线上或线下皆是如此。但是，消费者在线上和线下的购物行为还是存在一定的差异：

“我们发现在线购物相对集中在数量有限的几个快速消费品品类上。线上前十大销售品类占在线销售总额的77%，但这一数字在线下销售仅为43%”，布鲁诺·兰纳说到，“另一个有趣的发现是，对于护肤品和婴儿配方奶粉等某些品类，中国消费者在线下购买时会选择到各种不同的实体店，而当他们在线上购买这些产品时，则会有店铺偏好，表现出较高的忠诚度。”

最后，值得一提的是，在线购物者最大的共同点是他们喜欢趁打折期间购物并且青睐进口商品。这一特点为零售商带来了重大机遇。促销销售额仅占到实体门店销售总额的14%，而这一比率在线上翻了一番多，38%的线上销售额来自最受欢迎的促销活动。与之相似，进口商品在线下销售中仅占10%，而在线上的占比高达40%。

尽管中国零售商仍然需要适应短期内的增速放缓，但成功的零售商将在制定和实施O2O战略上付出更多努力，以获取最大的钱包份额，并通过成功的线上增长来推动线下门店的增长。这些转变已然发生，或通过自然增长，或通过合作、收购得以实现，比如永辉与京东、沃尔玛与一号店的强强联手。


中国购物者系列报告：
《2015 中国购物者报告-系列一》