《第一财经日报》 2013年7月19日
作者：马可佳

当下的购物者普遍存在“漏桶型”特征，喜新厌旧。几乎所有快消品牌2012年都经历了大规模的购买者流失。这是咨询机构贝恩公司携手Kantar Worldpanel对中国4万户家庭在26个快速消费品品类的购物行为调查研究时的发现。

“所谓漏桶，就是上面水不断地灌进去，下面水不断漏出来。表面看，一个快消品牌2011年和2012年的总销售额差距并不大，但具体分析，就能发现购买的客户已经更迭了近半数。面对漏桶型客户，增加品牌渗透率（渗透率指2012年至少买过一次该品牌的家庭数量占调查家庭总数比例）是最好的方法。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳向记者解释道。

面对“花心”消费者

贝恩将快消品根据家庭购买频次和购买品牌，分为“多品牌偏好”和“品牌忠诚”两个大类。

“多品牌偏好”就像品牌必须面对一个“花心且喜欢新鲜感的情人”。

“在多品牌偏好的品牌购买中，高频率购买者也会为竞争对手贡献更多的销售额。”布鲁诺·兰纳表示。比如2012年频繁购买美汁源果汁的客户，同时也频繁购买了康师傅、汇源、统一、纯果乐等品牌。

这是一个令很多品牌商沮丧的研究结果。意味着在多个领域，品牌目前都尚未拥有忠实的客户群。以彩妆行业为例，根据贝恩和Kantar Worldpanel调查分析，领导品牌美宝莲的渗透率虽然比行业平均渗透率高3.5倍，但其重复购买率仅比行业平均高0.5倍。同样，在巧克力行业，领导品牌德芙的渗透率比行业平均水平高4.1倍，但重复购买率仅高0.7倍。

分析师认为，对于这些“花心”的客户（多品类偏好客户），该行业的品牌商必须做到以下三件事。

首先，确保自己的品牌进入购物者“备选清单”，这需要在品牌宣传上多下功夫。

其次，保证完美的店内执行，使“备选品牌”转化成品牌渗透率。这或能解释为什么每年情人节时的“巧克力大战”或者新年临近的“糖果大战”，“热门位置”和“促销力度”对花心顾客都十分管用。

最后，为了吸引购物者重复购买，不妨在产品和包装上多花心思创新。促销装和季节装是吸引“花心”客户眼球的好点子。

专情为什么

尽管牛奶和奶粉行业是在中国饱受诟病的行业，但本次调查显示，在这两个行业中，顾客的忠诚度最高。

在一些行业里，领导品牌拥有大批稳定而专一的忠实客户群。对于这些用户“专情”的品类（偏向品牌忠诚的品类）品牌商则可以省掉不少线上推广的费用。

贝恩建议，首先，应该建立消费者的品牌偏好，而不仅仅是备选。比如，持续免费的试用让消费者习惯这一品牌。其次，对于忠诚度较高的品牌，不用持续进行店内促销，但必须确保在货架显著位置方便消费者查找。最后，可以用创新促使购物者消费升级。

Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚指出，“不管是专情客户还是花心客户，在当前消费模式下都不应该放弃吸引低频率消费者。”原因在于，在“漏桶型”购物习惯下，新的消费者是拉动销售业绩增长的最重要因素之一。

来源：《第一财经日报》