《第一财经日报》 2013年3月15日
作者：郑爽

成功可以复制吗？在商学院教授的课堂上或是品牌战略家的口中已经给出太多否定的回答。然而，克里斯·祖克（Chris Zook）和詹姆斯·艾伦（James Allen）却给出了一个响亮的“YES”。

也许你会说，那为何少有企业能一直稳坐老大的位置？为何少有企业在本土市场取得成功却无法在全世界各国都名声显赫？为何在核心业务持有优势却在多元化业务上败下阵来？既然成功可以复制，上述问题就不会成为问题。

没错，数据也表明，少有企业能持续成功。管理咨询公司贝恩公司（Bain& Company）在2001年对来自12个发达和新兴经济体的2000家资产超过5亿美元的上市公司开展跟踪分析，在那之后的十年时间里，仅有10%的公司能实现可持续性收入和盈利增长。

但问题的关键就在于，上述两位来自贝恩公司的合伙人发现，这些持续价值创造型企业实现增长的方式就是：它们成功地复制了成功。

这听起来有些玄妙。成功如何复制？“复制你的差异化。”詹姆斯·艾伦在接受《第一财经日报》专访时道出了秘诀。

复制差异化

毫无疑问，差异化是一家企业或一个品牌获得市场的核心竞争力。全球顾客排队等待购买iPhone苹果手机这一看似疯狂的现象，正是因为苹果公司专注创新，以此差异化特质强而有力地防御对手。

克里斯与詹姆斯在双方合著的新书《可复制性：在不断变化的市场中获得持续收益》（《Repeatability: Build Enduring Advantage in a World of Constant Change》）中就表明了这样的观点：真正成功的公司都是围绕少数几种鲜明且稳健的差异化形式制定战略，这些差异化形式自成体系，并相互加强。

“而持续获得成功就是不断地复制核心差异点，将自己的差异化复制到新的领域。”詹姆斯一针见血地指出。

但在瞬息变化的市场里，曾经卓越一时的公司最后陨落的案例时有发生。且不说这么极端的，太多曾经依靠成本领先或是技术领先等优势而光芒四射的公司，却在十年之后变得平庸无奇。

是什么原因导致这些公司的差异化逐渐消失而无法实现持续增长？詹姆斯看到，一些公司被其他现象所诱惑，视线从原有界定的目标客户群转向追逐另外的消费者或是市场上所有的普通客户，慢慢忘记了自己的差异化所在。

而内部缺失的反馈机制，也会让企业误以为自己还处于领先地位。詹姆斯调查的企业中，有80%的企业认为自己能够向消费者传递差异化的需求点，但实际上对消费者来说，只有8%的企业真正传递了这样差异化的价值诉求。

此外，随着企业的进化，复杂性也成了增长的“秘密杀手”。当企业可能把99%的精力都花在了比如兼并、收购的问题上，而对原先最关键的问题缺失了以前那样的聚焦时，企业的差异化优势正在慢慢流失。

所以，如何让公司保持一个具有可复制的差异化，如何创造可复制性商业模式？詹姆斯的答案就是，第一步聚焦在自己需要做的事情，明确自己的差异化；第二将差异化来源转化为人人都能理解和遵循的惯例、行为和执行体系植入到企业中，尤其是一线员工当中；最后在植入的过程中，在大的环境中作出适当的调整、改进以适应这个可复制性的商业模式。

每次走一步

克里斯和詹姆斯的可复制性理论让我们看到，企业若要可持续地保持差异化优势或是让自己的成功模式不断地可复制下去，企业要做的就是在最开始的时候找到一个准确的差异化理念，然后在日常的工作中，不遗余力地将这些理念灌输到员工当中，加上实质性地收集一些反馈，再利用这些反馈不断地完善这个模式。

但这是否意味着，公司只能聚焦在原有的业务之上才能保持差异化？公司在向邻近业务扩张或是进军新的领域，差异化优势就会渐失？詹姆斯看到一个数据令他印象深刻，从主业迈向邻近业务的扩张时，只有25%的公司获得真正的成功。

但是，在詹姆斯看来，上述“可复制性”理论同样可以应用在公司拓展新领域当中。“从统计意义上来说，基本上有1/3的企业在核心业务和邻近业务当中，还是能够保持一定的复制性。”詹姆斯为此还进行了量化。

如何将差异化复制到新的领域？詹姆斯认为很重要的一点是，公司在扩张的时候，无论是地域性还是价值链的扩张，每次走一步，而不要走太多步。

比如向邻近业务迈进，引入一些新的产品，詹姆斯的建议是，企业需要考虑的事情就是“我是否可以通过同样的渠道销售，卖给同样的客户群”，因为你可能拥有渠道上的差异化优势。

再具体而言，在国际化依然困扰中国企业的当下，在本土市场取得领先与成功的中国企业如何将自己的差异化复制到新的全球化之下的市场？

詹姆斯观察到，不论是在中国还是印度，这些在本土市场成长迅速的企业很大程度上是因为其资源集中的独到优势，如人才、资金以及政府关系等。但正是因为这些私有关系，让企业变得非常复杂，从而在进行国际化扩张时，它们却不明白自己到底是一个什么样的企业。

因而，对于这些企业而言，最为关键的一个经验便是首先明确自己的核心竞争力，并且明确这种差异化和商业模式是可复制的。之后如果想要在国际市场上重复、复制核心业务，就需要考虑如何植入和改进的过程。

“最后，企业需要无时无刻地意识到，企业的收入总是比企业的人才增长得快，如何解决人才方面的问题对企业扩张来说都是一个非常关键的问题。中国企业的领导，尤其在国际扩张的时候，要解决好人才这个最大的挑战。”詹姆斯建议。

来源：《第一财经日报》