贝恩观点  2012年6月28日

全球领先管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)联合全球领先消费者样组Kantar Worldpanel发布了2012年消费者购物行为报告：在所研究的覆盖饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大领域的26个快速消费品品类中，当消费者购买某品类产品的频率增加时，他们通常也倾向于尝试该品类中更多的品牌，这一行为称为“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。

Kantar Worldpanel为中国大陆的4万户城市家庭配备了专业的扫描仪，连续监测他们在各个渠道购买快消品的情况。基于贝恩公司之前的研究结果显示，尽管超过60%的中国消费者声称品牌是他们在购物时的重要考虑因素，但这次的研究表明他们在实际购物时并不会经常考虑到某单一特定品牌。他们往往处于不断尝试的状态，这将使得消费品企业很难在消费者身上建立品牌偏好和忠诚度。

“我们的研究表明，营销人员必须关注消费者的真实购物行为，而不能完全基于购物者在市场调查中所表述的对过去购物行为的回忆或对未来消费行为的预判。”贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席，同时也是此次研究的首席作者布鲁诺•兰纳先生（Bruno Lannes）如是说，“否则，他们将会把资金浪费在塑造市场中根本不可能存在的行为上。”

在所研究的大部分品类中，中国的消费者在购物时通常会在三到四个品牌之间徘徊选择。与此同时，研究发现，各品类的领导品牌并不一定拥有比竞争品牌更高的重复购买率，也不一定成功地让现有的购物者在他们的产品上花费更多的钱。事实上，在一年内，三成以上的消费者也仅仅选购某品类中领先品牌一次而已。他们成功的关键在于提高品牌渗透率，即吸引更多消费者购买他们的产品。

在我们研究过的大多数品类中，除表现出“品牌忠诚”行为的品类外，当中国消费者购买某品类产品的频率增加时，他们通常也倾向于尝试更多的品牌。比如在饼干品类中，一般购物者每年平均购买6-7个品牌、而其中的高频率购买者（即某一品类中购买频率最高的前20%购买者）平均每年会购买高达10-11个品牌的饼干。

本项研究最后针对20个具备“多品牌偏好”行为的品类和6个具备“品牌忠诚”行为的品类提出了相应的品牌行动指南。

“多品牌偏好”行为的品类：

1. 确保某一品牌成为购物者购买该品类的备选品牌之一，并通过日复一日的店内营销活动引导消费者在备选清单中最终购买该品牌
2. 通过线上活动（如电视广告等）和线下活动互补以提高品牌知名度，建立起品牌与特定消费需求及购买场合的直接联系
3. 不要花费过多的精力试图让购物者忠于某一品牌，这并不是他们购买这些品类的习惯
4. 先集中在目标区域建立适当的市场规模，再进行有序扩张
5. 与其询问购物者的想法，不如观察他们的实际购物行为

“品牌忠诚”行为的品类：

1. 在具体的目标细分市场吸引新的购物者，并确保你的品牌成为他们购买你所在品类时的首选品牌
2. 通过有针对性的营销活动建立品牌偏好
3. 确保购物者能够轻松地在店内找到你的品牌，但无需在零售终端投入持续的店内营销活动

“可供中国消费者选择的品牌数量越来越多，品牌想要脱颖而出也变得越来越困难。”Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚先生解释：“因此，营销人员了解自身产品所属类别的性质并选择正确的发展战略是制胜的关键。”

贝恩公司的布鲁诺•兰纳先生补充：“成功的品牌往往擅长日复一日地不断获得新的消费者。”