在中国，从名媛淑女到普通白领，很多人都能说上一段奢侈品品牌的掌故，甚至还因此学会了一两句法语。高级百货商场一楼，欧美的化妆品牌千娇百媚，而唯独没有一个中国人自己的品牌。

 

每个品牌独一无二的特质，被视为品牌的DNA。香奈儿、迪奥、娇兰，这些迈入奢侈品殿堂的顶级化妆品牌，无不拥有历史沉淀下来的鲜明个性。这些特质，在越来越富裕的中国市场上，风头正劲，无往不胜。

 

其实，中国品牌也开始了自己的寻根之旅。珍珠粉、鹅蛋粉、豆蔻、桃花，这些祖上传下来的宝贝其实都蕴含着强大的美的基因。如何让这些尘封的优雅走到聚光灯下，中国人不但要讲好一个故事，还要等得起时间。

 

 

香水、护肤、彩妆，翻开欧洲顶级化妆品牌厚厚的家史，不时会出现一位让人眼睛一亮的名媛、贵族、皇亲国戚或是艺术家。

 

法国传奇品牌香奈儿，早在其创始人香奈儿女士在世期间就已达到辉煌的巅峰。而好莱坞明星玛丽莲·梦露一句：“我只穿香奈儿5号入睡”成为无数人回味的经典。

 

绝大部分奢侈品，都是在欧洲崛起的，尤其是意大利、法国和瑞士。贝恩咨询合伙人布鲁诺解释道，这些地方有美和艺术的传统，对优雅的崇尚是从中世纪到19、20世纪传承下来的。

 

而在大洋彼岸的美国，雅诗兰黛夫人的成功则与其独创性的营销手段密不可分。她首创了免费派发“试用装”面霜的做法;在美国经济萧条的日子里，她仍将自己的面霜标出高昂的价格，一切似乎都来源于对产品的极度自信，取得了意想不到的成功。

 

在中国，上个世纪80年代，羽西、郑明明对普通女性开始了“扫盲”式的化妆品普及。在随后的20年多年里，中国人一直沉浸在对欧美品牌的迷信当中，而对那些顶级品牌知之甚少。

 

 

事实上，中国本土的化妆品也早已萌芽，发展至今，南方的广东成为根据地。数以千计的品牌令人眼花缭乱，只是其中很少有品牌能够登堂入室，走进百货商场的专柜。对于奢侈品，最先吃螃蟹的，当属老牌国企上海家化，在通过六神、美加净赢得最广大消费群之后，上海家化开始向上探索。

 

1998年，上海家化第一次从中草药堆里挖掘出了一个可以和普通欧美比肩的护肤品牌佰草集。佰草集依附的是最传统的中国文化，配方中有许多中草药。历时7年，终于实现盈利，并逐渐成长为整个集团的支柱性品牌。

 

佰草集两三百元的单品价位与奢侈品还相距甚远，但却带来了一次突破。上海家化意识到，品牌的发掘需从中国文化中找灵感。要想在欧美模式的红海中找到自己的位置，并不是聪明的做法。

 

在漫长的寻觅之后，上海家化2010年拿出了一个新的品牌——“双妹”，产品线以化妆品为主，同时向珠宝、丝巾延伸。其实，“双妹”曾在上世纪初的上海风靡一时，甚至得到当时民国总统黎元洪毫不吝啬的赞美。老上海风情加上历史人物的渊源，“双妹”似乎开始拥有了一个中国奢侈品的雏形。超千元的单品价格，与香奈儿们不相上下。

 

上海家化董事长葛文耀告诉《中国经营报》记者，佰草集太年轻，只能由双妹来承担打造奢侈品的责任。要打造顶级品牌，其核心除了研发、设计之外，还需要品牌塑造的能力。

 

 

中国的古典爱情小说里，字里行间不乏胭脂水粉描述。创立于同治元年(1862年)的“孔凤春”是有历史记载的中国第一代化妆品。杭州萧山人孔传鸿从兜售姑娘们梳头用的“刨花水”开始，逐步创立了专卖香粉、胭脂的“孔凤春香粉店”。

 

和许多中华老字号一样，孔凤春曾经历公私合营，品牌险些消亡。到上世纪90年代，孔凤春举步维艰，品牌声势减弱，销售、资金都出了问题。直到2004年3月，孔凤春被广东飘影集团以3000多万元收购，定位是“纯天然中草药化妆品”。保留历史悠久的“珍珠霜”和“白玉霜”等。

 

然而7年过去了，孔凤春远远没能具备全国的影响力，更距离国际品牌遥遥无期。与孔凤春齐名的扬州谢馥春、苏州月中桂，如今又身在何方呢?

 

回到帝王时代去翻故纸堆或许能给品牌一个震慑人的年份，但打造一个奢侈品，核心在于找到她的DNA。

 

墨尔本商学院教授Mark Ritson说，欧洲的奢侈品早年有时会将创始人的姓氏用火烤在产品上，奢侈品需要记住自己的根，了解自己的DNA。


来源：《中国经营报》