香港尖沙咀的海港城内，一位从中国内地来的三十岁男子正在Gucci店内挑选一款手袋。只见他掏出手机，对着电话那头的朋友说了几句后就显得不耐烦起来，“行了，别再研究这款小包了，我就随便给你买一个吧。”挂掉电话后，他随即向不远处的售货员征求意见。

 

店外，他的另一个朋友正悠闲地踱着步，肩上背了一个浅色的邮差包，上面印着LV的标志。每当他们感到“无聊”，便会结伴来香港购物，那些欧洲品牌的奢侈品店铺则是必经之地之一。

 

类似这样的消费者，正成为各大奢侈品牌越来越重要的目标人群。麦肯锡此前发布的报告称，中国消费者每年在奢侈品上的支出增长达18%（即便在全球经济衰退的2009年，中国奢侈品消费市场还是增长了16%），到2015年将达到270亿美元左右。到那个时候，高达20%的全球奢侈品销售额都将来自中国，并取代日本，成为世界最大的奢侈品市场。

 

贝恩咨询公布的《中国2010年奢侈品市场调查》称，仅去年一年，全球奢侈品供应商就从中国人的口袋中掏走了684亿元，其中销售额最大的化妆品、香水、个人保养品占169亿元，第二的手表则占155亿元。

 

从古奇（Gucci）到菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)，从汽车厂商宝马(BMW)到奔驰（Mercedes-Benz），各类奢侈品牌无一不感受到中国消费者的巨大热情：这种劲头十足的购买力促使他们不断提升大中华区的销售目标。菲拉格慕亚太区首席执行官保罗·卡德曼曾预计，到2012年，中国将是菲拉格慕的第一大市场。而奔驰的经销商广州龙星行汽车销售服务公司，眼下每月能销售150台奔驰车，“如果算上SMART、星睿认证二手车，我们的月销售已经达200多台”。

 

而据白铭回忆，2007年在上海设立办事处的阿兹慕，第二年就在中国卖出了10艘游艇，总金额大约1个亿，今年他预计能卖出20艘。与数量增加同步的是每年售出游艇的尺寸与单价也都在不断增加，“如从销售额上看，每年都有30%-50%的增长”。

 

尽管中国的销量占阿兹慕全球销量的比例并不大，但中国市场的成长速度却排在了全球前三位。正因为此，这个意大利豪华游艇品牌对中国倾注了长期的耐心。除欧洲本土外，阿兹慕在全球也仅有两个售后服务中心，一个在美国迈阿密，另一个就是中国上海。“我们相信中国市场就是潜在的美洲市场，甚至更大。”对于中国市场，白铭一直信心十足。

 

像阿兹慕一样，越来越多的奢侈品牌开始扎堆中国，而且相比于欧美，这个新兴市场更诱人。“三年前我回长沙老家的时候，那里还没有LV的专卖店。但如今，大街上背LV的人太多了。”黄四维称。作为奢侈品门户网站Neeu.com的掌门人，他称，“前段时间，有一家法国的私人飞机商找我们商量如何在国内卖私人飞机”。

 

不过，中国市场的独特之处还不仅仅是增长速度——中国富人与西方富人的突出差异在于，中国富豪普遍要年轻10多岁。根据麦肯锡的统计，73%的中国奢侈品消费者不到45岁，而这个比例在美国只有50%多一点。其中，中国35岁以下的奢侈品消费者的比例达45%，而在西欧，这一数字仅为28%。更年轻的富豪群体意味着什么，不言而喻。

 

“我们网站的会员有50多万，大部分都是35岁以下的富人阶层。”黄四维表示，“消费者的显著特征是年龄越来越小，有许多家庭都是6个大人养一个孩子，他有条件和资本更早地消费奢侈品。”

 

在黄四维看来，这群年轻富豪会不断地追踪各种奢侈品的信息更新，当奢侈品变得更加普及后，他们的消费心态同样在发生变化。“道理很简单，一个公司中原本只有总经理用LV，后来副总也用了，甚至前台行政和秘书都背LV包包了，那么对总经理来说LV的意义就不大了。”于是，更多的富豪开始追寻个性、定制、“能体现自己品位”的东西。

 

进一步说，“新富阶层在奢侈品消费上开始从之前的符号（Logo）消费过渡到更加符合自己个性和理念表达的阶段，这对整个行业是有利的，也会创造很多机会。”黄四维称，一些年轻的富裕人群成了国内定制设计师的顾客，之前他们偏好LV或者Gucci，但现在更青睐BV这类设计感更强、风格更定制的品牌。

为迎合这个迅速膨胀的消费群体的庞大胃口和需要，全球最高端、最负盛名的奢侈品牌都争先恐后地在中国最时尚的购物区建立大型门店。现在，路易·威登在中国的29个城市有36家店，2005时它仅在10个城市开立门店;爱马仕从2005年的5家店发展到今天的20家店，增加了四倍还多;古奇扩张得更快，到今天已有39家店(2006年年初还只有6家店)。

 

随着各大奢侈品牌快速“圈地”，摆在他们面前的问题也随之而来，这种扩张是否太过冒进了？作好准备了吗？

 

其中有一个问题就很迫切，这些奢侈品牌很难在短期内组建一支长于招徕顾客的销售队伍。在麦肯锡的那份调查中，有三分之二的消费者表示，“中国内地商店的销售员态度冷淡”，这让他们体验不佳，颇感失望。

 

“我实在无法忍受售货员那冷冰冰的态度和趾高气昂的眼神，与香港或海外购物相比，内地门店的服务态度不敢恭维。”一位买家说。

 

为了改善服务质量，一些奢侈品牌也在悄然作出改变。比如，在路易·威登和菲拉格慕的门店，会有专门的人员为顾客讲述品牌的历史以及与之相关的故事。毕竟，想要卖出一双1000美元的鞋子，让顾客在挑选商品的同时多了解下公司几十年甚至上百年的品牌历史有助于打动他们掏出更多的钞票。有些企业甚至会把制作人员请到中国，现场展示专业制作过程，或者像阿兹慕那样，邀请大客户参观其在欧美的工厂和总部。

 

也许，招聘足够多且合适的店员还不是最棘手的问题。中国消费者成为全球奢侈品市场的主力军，还带来了一个更为根本的挑战：除了执行“全球本土化”的策略外，品牌商还必须兼顾中国消费者的需求，对产品开发过程进行修改。套用一句中国消费者很熟知的话，就是如何“因地制宜”。

 

麦肯锡的报告称，虽然大多数中国消费者喜欢具有国外传统的奢侈品产品，但1/3的受访者表示，更偏爱买专为中国设计、包含中国元素的产品——这在新兴中产阶层消费者中，尤其如此。要想取悦中国的富豪阶层，仅仅照搬欧美的产品，还不够。比如，豪车品牌奥迪、宝马和奔驰等都在特定车型上加长了车身，并把后座设计得更为舒适，因为中国的富人常常雇司机开车，自己则是坐在后座。爱马仕就专门推出了一个中国品牌――上下，已在上海设有一店，并计划在北京，甚至巴黎开店。这个在中国开发、由中国团队设计的品牌将销售一系列在中国设计的产品，多数工艺也在中国完成，售价比爱马仕低30%-60%。

 

对阿兹慕游艇来说，中国市场的销量虽不至于影响生产线，但公司还是提供了不少额外的“特殊”服务。“在成熟市场，卖游艇的工作流程相对简单，但在中国，我们除了销售的工作外，还有很多项附加的售后服务要提供，比如下水管理、培训船员、技术指导等，这些都需要花费额外的精力，我们有时甚至还要帮客户找位船长。”

 

目前，尽管各个领域的品牌和机构都在费尽心思地“取悦”年轻的中国富豪阶层，但除了奢侈消费外，中国富人仍有大量的投资需求并未被满足。相对于普通民众，在通胀高企之下，他们有着更深的对于“财富安全”的担忧。

 

《2011中国私人财富报告》称，随着中国富人的视野的不断国际化和对风险认识的提高，如何保障财富安全已逐渐进入他们的考虑之中，并对其在境内外资产配置的选择上产生了一定的影响。

 

这份报告显示，2008—2010年，中国个人境外资产的年均复合增长率达到100%，与此同时，近年来中国向境外投资移民人数也出现了快速增加，以美国为例，中国累积投资移民的人数最近5年的复合增长率达73%。某些移民国家甚至迫于不断增长的移民人数而提高了投资门槛。

 

澳洲鼎丰集团中国区总经理王琴就明显感受到了这种变化，2005年她从澳洲回国开拓国内市场，当时，客户在澳洲购买房产的富人大多是为了子女留学或者移民需求，但最近两年，以投资为目的赴澳购置房产的人群正在不断攀升，“尤其在国内限购令出台后，这种变化更加明显”。

 

据王琴介绍，鼎丰的客户一般年龄在35岁以上，家庭资产净值相对较高，他们在澳洲购置的房产大多集中在诸如悉尼、墨尔本以及布里斯班等澳大利亚大城市，价位位于60万到150万澳币(相当于350万-1000万人民币)之间。“由于澳洲地产市场预期相对稳定，他们希望能够分散投资。”

 

近三年来在国内崛起的私人银行，同样希望在富人理财市场中有所斩获。不过，面对这些人群日益迫切的境外投资需求，中资私人银行却显得无能为力。“人民币还不是自由兑换的货币，境外投资的各种手续比较麻烦，很难做到全球配置。”贝恩咨询大中华区金融服务业主席  庄瑞豪表示，“对通胀的忧虑导致富人们不愿手握现金，而一旦购买了长期理财产品，又怕收益跑不过通胀，因此大家投资的都是短期的产品，心态也比较焦虑。”