哈佛《商业评论》中文版 2006年4月
作者：Darrell Rigby, 陈鲍康文, Claudia D'Arpizio, Cyrus Jilla

奢侈品行业长期奉行一条铁律--永远不要问顾客想要什么，直接告诉他们应该拥有什么。然而，贝恩公司通过调查发现情况正在改变。

随着奢侈品行业日渐成为一个全球性产业，一些领先企业适时转向了新的行为法则--把消费者视为主宰企业发展的关键因素。它们正在采用一些奢侈品市场上前所未有的新方法加深对消费者的认识。

法则1：悉心倾听，而不是发号施令
传统上，奢侈品企业打着顶级时尚的旗号宣称：只要购买了它们的产品，就等于给自己打上了尊贵的标志。奢侈品消费者今天依然追求尊贵，但他们对尊贵究竟是什么有着自己的见解。

因此，今天的奢侈品生产商必须通过倾听来了解消费者的真实需求。Coach 公司每年要花费300多万美元，进行深入、细致的市场调研。该公司2005年的销售增长率达到29%，调研功不可没。

法则2：注重商业思维，而不仅仅追求创意
创意仍然至关重要，因为奢侈品必须用新的设计思路和灵感来吸引消费者。然而，奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三者紧密结合起来。根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合的第一步。路易威登(LV)捕捉到欧美消费者对日本流行文化的热衷，于是力邀日本画家村上隆(Takashi Murakami)合作推出樱花手袋，大受市场欢迎。其次，既要为那些恣意狂纵的设计找到合适的舞台，又要坚持把商业重点放在更为主流的设计上。

意大利时装公司D&G以风格新异著称，虽然它的时装发布会总是受到无数追捧，但该公司声称它们只是为了娱人娱己，并没有太多商业意义--它的商业策略是在此前的预演展示会上销售一些风格更接近主流的服装。

法则3：创造令人无法抗拒的购物体验，而不仅仅是专卖店
今天，位于黄金地段的华美店面虽然重要，但更重要的是整个购物体验必须给消费者带来"奢侈感"。

细分市场不同，购物体验的理想模式也会不同。奢侈品领军企业找到了多种方法应对这种挑战：根据顾客细分定制产品、开发个性化的销售模式、提供独特的服务等等。例如，Coach公司把零售店分为旗舰店、时尚店和核心店三种类型，并分别设计购物体验。杰尼亚(Ermenegildo Zegna)则特别注重让每位顾客享受贴心的个性化服务。

法则4：实时响应市场需求，而不是单凭预测
奢侈品必须具有独特的时尚风范。然而，时尚之轮旋转如飞，与其冒着高风险预测需求，不如转而予以实时响应。

为了更好地响应顾客的需求，可以采用客户关系管理(CRM)等工具。杰尼亚就经常利用数据来细分和跟踪消费行为以及制定相关决策，例如在美国和意大利重视购买经典西装的男士，在中国侧重于相对年轻的时尚人士。

无论是否广泛投资于CRM系统，许多奢侈品商家都根据市场需求增加了当季产品的种类。Coach现在每月都有新货上架，而几年前每年只对货品进行几次更新。时装公司迪奥(Dior)开发了Capsule系列，用更加时尚的格调加速产品替换。

简而言之，许多奢侈品企业通过把客户价值、零售管理、个性化和多样性置于经营战略的中心，发现了该行业一条看似矛盾的新定律--顺应客户愿望，就是引领潮流。


点击转至哈佛《商业评论》中文网查看全文

本文选摘自哈佛《商业评论》中文杂志2006年4月刊（www.HBRChina.com）。哈佛《商业评论》由哈佛商学院出版公司旗下的Harvard Business Review在中国大陆地区独家授权出版。
本文首发地址www.hbrchina.com（转载请保留）