哈佛《商业评论》中文版 2007年6月
作者：Bruno Lannes, Claudia D'Arpizio

20世纪90年代，在中国经济迅速增长、对外开放不断扩大的吸引下，一些奢侈品品牌的领导者，例如卡地亚（Cartier），通过三种不同方式——开办迎合当地品味的独资店铺、运用自己的管理专长与当地经销商合作，或者授予特许加盟权以降低投资风险——在中国大陆市场获得了立足之地。

十多年过后，中国经济仍在迅猛发展，带动奢侈品市场也发生了翻天覆地的变化：出现在市场上的奢侈品品牌越来越多，奢侈品类别越来越丰富，更重要的是中国消费者的奢侈品购买力也越来越强。他们的购买行为极大地推动了中国奢侈品市场的增长，使其能以高于全球平均速度两倍的速度急剧膨胀。中国奢侈品市场不仅拥有巨大潜力，并且所有能够刺激持续强劲增长的驱动因素似乎均已就位：蓬勃发展的经济、全球人数最多的中产阶层、全球知名奢侈品牌向中国主要城市的迅速渗透。贝恩咨询公司近期的一项调查结果显示，中国目前已经成为仅次于日本的亚洲第二大奢侈品市场，2005～2010年间预计市场增幅将高达28%。仅2006年一年，中国消费者用于奢侈品（含酒类）的支出就高达72亿美元。

然而，尽管消费者们对奢侈品颇具购买热情，对于奢侈品公司而言，要实现预期的利润率却很艰难。据分析师估计，目前中国市场上仅有10%的奢侈品品牌能够赢利，原因是它们必须在品牌建设和零售点布局方面不断投资。早期进入中国奢侈品市场的品牌，包括一些最强势的著名品牌，在经历了数年亏损后逐渐提高了利润率，而后进入者却仍旧身处困境之中。即便中国大陆市场具有诸如零售店租金和市场营销费用较低等许多成本优势，这些益处也还不足以抵消总体销售收入偏低的缺憾。

本文选摘自哈佛《商业评论》中文杂志2007年6月刊（www.HBRChina.com）。哈佛《商业评论》由哈佛商学院出版公司旗下的Harvard Business Review在中国大陆地区独家授权出版。
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