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成鑫，贝恩公司全球合伙人、大中华区高科技业务主席

近日，国产3A游戏巨制《黑神话：悟空》横空出世，以野火燎原之势掀起一场全球范围的文化风暴。从技术创新到文化多样性，从全球化的市场营销到IP的产业联动，再到高质量的内容追求，《黑神话：悟空》的成功不仅标志着中国游戏的傲然崛起，也折射出全球游戏行业发展演进的潮流所向。

日前，为了进一步了解全球游戏玩家的习惯和期望，贝恩对来自六国的5000多名消费者进行调研，并将研究成果汇总，发布了贝恩首份解读游戏领域发展趋势的“游戏报告”，深入探索“第五艺术”的未来方向。

2023年，全球电子游戏市场收入达到1960亿美元，超过了流媒体和电影票房收入的总和。这一增长趋势预计将持续，根据贝恩的研究报告，未来几年全球电子游戏市场将以年均6%的速度增长，预计到2028年市场收入将提升至2570亿美元。

“年轻人玩游戏的时间在增加，而观看视频和其他类型媒体的时间在减少，这推动了全球电子游戏受众的快速增长。”贝恩公司全球合伙人、大中华区高科技业务主席成鑫表示，“玩家不仅期待更多的沉浸式游戏体验，还希望提升设备和平台之间的互通性。此外，玩家在游戏中不仅仅是玩游戏，他们的社交、购物，甚至消费其他媒体内容的时间也在增加。”

基于此，贝恩总结出了全球电子游戏市场值得关注的五大趋势：

未来增长的最重要动力来自于年轻的玩家群体，他们将30%的娱乐时间用于游戏。相比之下，年纪较大的玩家群体（45岁及以上）的规模较小——仅有31%的人认为自己是游戏玩家。此外，年纪较大的玩家平均每周游戏时间较短（每周2.5小时），他们中的大多数在手机上玩游戏。

2.沉浸式体验引领新玩法

越来越多的游戏不仅限于“玩”，还能提供社交、购物等沉浸式体验。约三分之一的受访者将这类沉浸式游戏列为自己最爱的游戏。喜欢沉浸式游戏的玩家更为投入和专注，他们每周玩游戏的时间比玩非沉浸式游戏的玩家多出1.5小时。

3.AI助力深化内容共创

过去20年，用户生成内容（UGC）的兴起极大地改变了视频行业。类似的趋势也在游戏行业中显现：接近80%的玩家表示他们玩过支持用户生成内容的游戏，还有1/7的玩家曾在游戏中创造过内容。生成式AI的出现为玩家提供了微调和优化游戏体验的工具，毫无疑问，这将进一步加速这一趋势的发展。

4.跨平台游戏未来可期

接近70%的玩家在两个或更多设备上玩游戏。约一半的受访者表示，他们希望未来能够看到更多支持跨平台访问的游戏。据统计，目前在员工数超过50人的游戏开发工作室中，有95%正在开发跨平台游戏。

5.游戏IP抢滩内容市场

除了跨设备的交互性之外，玩家高度期待的另一大游戏特色是游戏内容的持续更新。此外，游戏相关的电视剧和电影也对游戏的吸引力有着显著影响——即使在游戏发行6个月后，改编自游戏IP的影视内容依然能为游戏平均同时在线玩家数（ACU）带来28%的增长。

内容为王：手游玩家稳步增长，专用设备日渐式微

贝恩预测，随着非游戏专用设备（如手机、电视、非游戏专用PC）技术的快速发展，以及云游戏成本的下降和普及度的提高，玩家将不再需要游戏机、游戏PC或其他专用设备来接入游戏。

值得注意的是，新增的玩家大多数是手游玩家，他们在全球游戏市场中的占比已超过50%。此外，尽管有70%的玩家在多种设备上玩游戏，绝大多数玩家（90%）都表示，他们希望能够将各种游戏设备集成到一起——许多人甚至表示愿意为这样的整合设备买单。

贝恩公司全球合伙人、大中华区高科技业务主席成鑫表示：“在设备和平台集成化趋势的推动下，少数行业领先企业将通过建立稳固的客户关系，并凭借优质的游戏内容吸引用户，最终赢得市场份额。游戏公司需要重新定义自己与客户、竞争对手以及其他电子游戏子行业从业者之间的关系，以从而抓住机遇，取得成功。”

随着电子游戏行业的受众饱和度不断提高，提升营销效果的重要性愈发凸显。贝恩发现，游戏公司在玩家关注度上的竞争日趋白热化。67%的游戏玩家表示，他们在玩游戏时常常使用其他媒体。单纯的广告触达可能已无法满足游戏广告主的期望，只有真实的受众关注度数据才能说服他们投入广告费用——这使得维持较高的广告支出难度进一步增加。

为了应对这些挑战，贝恩建议在营销的早期阶段利用生成式AI来辅助营销文案和图片的生成、质量控制、内容定制与标记，以及效果测量等工作，从而通过精准定向广告提升营销活动的效率和效果。

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English version：《Gaming Report 2024》