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邹娟，贝恩公司全球合伙人、大中华区能源转型业务主席和可持续发展业务主席

刘洋，贝恩公司全球专家合伙人

贝恩全球消费者实验室最新发布的消费者可持续调研报告，为我们揭开了消费者选择背后一系列出人意料的真相，为企业思考如何打动消费者为可持续产品买单提供了新的视角。

为了深入洞察气候变化对消费者行为产生的切实影响，我们就一系列可持续发展议题对11个国家超过2.3万名消费者进行了调研。研究结果揭示了不同市场和消费者群体在消费行为与可持续之间关系存在的微妙差异。

而其中最引人注目的便是那些反直觉的发现。它们颠覆了我们以往对消费者选择的认知，对于To C企业（如品牌商、零售商、航空公司）以及消费端B2B企业（如工业品、化学品、包装材料供应商等）而言，都蕴含着巨大的启示价值。

我们的发现

在全球范围内，消费者对于可持续发展的关注已经达到了前所未有的高度，约64%的受访者表示非常关注这一议题，并且这一比例还在持续增长。值得注意的是，绝大多数消费者指出，过去两年间极端天气的频发事件让他们对可持续发展的关注度大幅提升。

我们的调研进一步揭示了地域之间的显著差异。在中国、印度和印尼等新兴市场中，高达79%的消费者表现出对环境可持续发展的高度关注，而欧美等发达市场，这个比例只有55%。

过去，很多企业普遍认为年轻消费者群体比年长消费者更关注可持续发展。然而，我们的调研结果却带来了令人意外的发现。在全球范围内，72%的Z世代消费者和68%的婴儿潮消费者都表现出了对环境问题的极大关注。而在某些国家，如印度、法国和日本，婴儿潮一代甚至对环境问题表现出了更高的关注度，这一现象值得我们深思。

随着全球对环境问题的日益关注，越来越多的消费者倾向于做出环保的购买选择，并愿意为环保产品支付额外的费用。然而，他们在实际操作中往往会遇到一些挑战。以美国为例，尽管消费者愿意为环境影响最小化的产品平均支付11%的溢价，但市场上标榜为环保产品的平均溢价却高达28%，这无疑增加了消费者的购买压力。

贝恩调研揭示了一个有趣的现象，即50%的消费者将可持续发展列为他们的前四大购买标准之一。然而，由于一些错误的认知，他们可能会在购买过程中做出偏离初衷的决定，从而减少了购买真正环保产品的次数。例如，在比较两种产品的碳排放量时，消费者有高达75%的次数判断错误或表示不知道，这反映出他们对环保信息的掌握还存在一定的盲区。

确实，消费者和企业之间在可持续发展上的界定存在着明显的差异。从全球范围来看，50%的消费者在思考环保时，更多的是聚焦于产品的使用方式。他们关心的是产品能否被重复使用、是否耐用，以及如何在使用过程中最大限度地减少废弃物。然而，大多数企业在推广可持续产品时，却更多地以产品的生产方式、天然成分和农业实践等作为卖点。这种以产品制造过程为中心的宣传方式，容易让消费者将“可持续产品”与“高端产品”划上等号，从而产生误解。

在这种需求与卖点的错位下，近一半的发达市场消费者认为环保生活方式的成本过高。相比之下，在快速增长的市场中，只有大约35%的消费者持有这种观点。

文化环境和经济状况深刻影响着消费者行为。在迅速崛起的市场中，人们愈发顺应社会趋势，向环保理念靠拢，比如选择在本地商店购物以减少碳排放，减少资源浪费，以及坚持以传统素食为主的饮食方式。在发达市场，拥抱环保生活方式意味着避免过度消费，放弃那些容易和便宜的选择，这会与主流消费文化背道而驰。

政府政策法规等外部因素对市场的影响同样不容小觑。消费者的行为转变之快，往往超出许多企业的预料。以中国为例，自2009年起政府为电动汽车提供财政补贴，如今已有高达19%的中国消费者选择驾驶电动汽车，而在全球范围内，这一比例仅为8%。在英国，自2015年政府推行一次性塑料袋收费政策后，超市的一次性塑料袋使用量锐减，降幅高达98%。

对企业的启示

展望未来，可持续发展将成为行业变革和企业发展的核心驱动力，而消费者行为的变化更是对企业战略制定和执行产生深远的影响。因此，我们强烈建议企业重新思考并调整自身的应对策略，重点关注以下四个关键方面：

制定既前瞻又灵活的战略。当前，消费者关注点的变化速度之快，使得许多企业难以跟上步伐。据研究显示，鲜有企业会将战略规划的视野拓宽至三年以上，而那些做了五到十年战略规划的企业，往往过于侧重于技术应用的未来构想，却忽视了法规政策和消费者行为这两个同样多变且影响力巨大的因素。

精细化消费人群运营。我们的研究发现，企业需要更加精准地划分消费人群，并锁定核心目标群体。传统的对消费者和可持续发展的假设，在当今时代已显得不再适用。例如，单纯认为发达市场和年轻消费者占据主导地位，或者假设所有消费者对环保持有同样的态度和定义，这些都是片面的观点。企业需要按照各地市场特性、对于可持续发展的定义和消费动机来划分消费人群，打造吸引不同人群的创新产品和价值主张。

值得注意的是，尽管最热情的消费者可能会将可持续发展作为购物的重要标准，但大多数消费者在选择产品时仍会综合考虑价格、便利性、与自身生活方式的契合度等多重因素。因此，企业的挑战在于如何在不影响消费者综合体验的前提下，从战略角度出发，将可持续发展的理念与不同品类的关键购买标准巧妙结合。

在向节俭型消费者推广环保产品时，企业需巧妙保持与他们的触点，同时提供使用寿命更长或可循环再用的产品。这要求企业不仅关注产品的环保性能，还需深入考量产品的循环性、融入消费者的生活方式以及经济价值，而非单纯依赖高价策略来销售更环保的产品。

小步快跑、快速迭代。这意味着企业应积极开展营销试验，利用数字化工具迅速测试能触动不同消费人群心灵的可持续宣传信息，并根据试验结果不断迭代优化。这种方法不仅能让消费者获取足够的信息以做出符合自身价值观的购物决策，还能为企业提供深层次的、具体的数据和洞察，作为传统营销调研的有力补充。

拥有出色数字化营销试验能力的企业，能在短短几周内验证或推翻一个市场假设。随着试验的规模化，强大的试验能力将进一步巩固营销组合或计量经济模型，拉近团队与客户的距离，有助于提高营销投资回报率，进一步推动销售收入增长。

参与法规政策的制定。在塑造消费者行为方面，政府法规政策的影响力日益凸显，成为不可忽视的推动力量。以日本和立陶宛为例，它们通过提供太阳能补贴等政策来引导市场。在全球范围内，已有超过85个国家和地区采取了各种形式对白砂糖进行征税，彰显出政策对消费者选择的深刻影响。无论企业所属哪个行业，都应当积极参与并走在法规政策制定的前沿。随着全球气候变暖问题日益严重，政府将会进一步加大干预力度，推出更多与可持续发展相关的法规政策。因此，企业能否在竞争中脱颖而出，将取决于其是否能够提前预见到这些政策变化，并据此构建面向未来的产品组合。