近日，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻接受《第一财经》杂志采访，深入解读了在中国消费品市场崛起的“白牌”现象，阐述了消费者为何热衷买白牌，以及白牌对消费品市场带来的影响与挑战。

何谓白牌：定义尚未明确，竞争早已开局

对白牌的定义目前并不明确，有指除一二线主流品牌之外的所有品牌，有指从生产端或供应链端出现的品牌，他们不像传统品牌那样花费大量资金在品牌建设和营销上，也没有长期的品牌运营策略来丰富品牌概念。有些认为自有品牌，特别是零售商的自有品牌，没有以独立方式运营的品牌，也可以被算作白牌。

实际上，相比于白牌的定义，更重要的是它背后隐藏的现象。如今的消费市场已经趋于成熟，中国品牌和国际品牌经历了激烈的竞争，在品牌建设方面投入了大量资金，使品牌建设变得更加充分。因此，我们已经走过了品牌渗透和建设的道路。如今白牌现象的兴起是由需求端和供给端两方面因素综合作用的结果。

白牌背后：需求端与供给端的“双向奔赴”

一个市场从初期到发展成熟的过程中，消费者愿意为品牌支付的溢价会不断升高，从白牌充斥的散装市场进化为由品牌主导的高集中度市场。然而，随着品牌对市场的渗透进入瓶颈，消费者愿意为品牌支付的溢价也会到达顶点，保持平稳甚至会有所下降。

从需求端来看，消费者对价值的看法经历了从追求性价比到消费升级再到追求真正价值的演变。消费者对价值的追求变得更为两极化和复杂化。他们愿意为高品质的产品付出溢价，但对于差异不大的产品，尤其是生活必需品，更注重极致的性价比。贝恩此前《中国购物者报告》多次提到，近年来消费品的平均售价每年都在降低，这与全球其他地区的通货膨胀形成了鲜明对比，也说明了消费者对性价比的重视。在这种大背景下，对白牌或性价比更高产品的需求不断增加。

从供给端来看，国内经过多年的高速发展后，出现了相当数量的多余产能。电商平台的快速发展缩短了消费者与产能之间的距离，使得消费者更容易直接接触到白牌产品，需求端和供给端的合力创造了白牌崛起的条件。

近年来零售商的自有品牌也成为市场上的一股重要力量。在欧美，自有品牌占据了全球包装食品零售额的约15%，并且这一比例近年来有所提高，尤其是在疫情期间。这些自有品牌涵盖了不同价格档次，虽然价格可能略低于最高端产品，但质量已经达到消费者的要求水平。

消费者购买自有品牌并非仅仅因为价格便宜，而是因为它们的性价比已经与独立品牌和知名品牌相当。在中国，尽管自有品牌发展不及欧美，但也在逐渐崛起。尤其是在经济放缓、通货膨胀压力增大的情况下，他们更倾向于选择折扣零售商的自有品牌，因为它们具有更好的性价比。

白牌VS品牌：市场终会达到均衡，品牌建设和产品差异化是关键

邓旻对《第一财经》杂志表示，90年代那样市场满地都是白牌、独立品牌举步维艰难以生存的情况不会再现。市场最终会达到一个均衡，这个均衡点可能同样遵从二八法则，即市场上80%的商品还是独立品牌，而20%左右是零售商自有品牌或白牌。

研究显示，电商渗透率越高的品类受到白牌的冲击可能越大，因为消费者与供应链的距离缩短，使得平台能够直接连接消费者和品牌商，从而降低了渠道成本、品牌建设成本和营销成本。

消费市场的两极分化趋势下，高端品牌受到的冲击相对较少。无论是注重质量、差异化，还是品牌积累，都能够让高端品牌在市场上难以被替代。因此，将资金和精力投入到品牌建设上，创造一个难以被替代的品牌形象至关重要。相对而言，中端品牌往往难以在差异化和成本之间找到平衡，因此更容易受到白牌的竞争影响。

“你必须得不断地开拓消费者新的需求”，邓旻告诉《第一财经》杂志，消费者差异化需求的发现不止品牌可以做到，白牌也可以做到，但说到底消费者永远有未被满足的需求需要被发掘，只要找到这样的需求，就能推出有号召力的独立品牌，继续获得品牌溢价，对品牌商和白牌厂商来说，机会均等。这可能就回到了最基本的商业逻辑，否则白牌厂商也不会那么热衷称自己为"xx平替”。

邓旻认为，品牌和白牌在不同的赛道竞争，都有机会满足消费者的差异化需求。白牌通过直接与消费者联系，推出具有差异化的产品，满足了特定消费者群体需求的同时，不会威胁独立品牌的生存。相比之下，独立品牌需要通过其他方式寻找未被满足的需求，走自己的道路。在激烈的竞争中，只有少数品牌能够成为独立品牌，而大多数可能无法生存。

他指出，过去仅依靠营销和流量增长的品牌已经不再行之有效，因此投资于品牌建设、实现产品差异化变得更为重要。否则，品牌只能依靠成本竞争和极致性价比。根据经验来看，任何一个品类都会经历这样的发展阶段。对品牌商来说，只有通过将品牌价值提升到让消费者觉得白牌无法替代的程度，才能够在面对白牌威胁时，保持不受影响的地位。

注：本文中的引言部分来自《第一财经》杂志文章《白牌正当道》，作者：吴洋洋