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邹娟 贝恩公司全球合伙人、大中华区能源转型及可持续发展业务主席

刘洋 贝恩公司全球专家合伙人

本世纪初，联合国提出ESG理念，全面关注企业在环境保护、社会责任与公司治理三大领域的实践与表现，强调企业商业价值和社会价值的统一。随着全球环境问题日益突出，食品饮料作为一个关乎全球人口健康和自然资源有序利用的关键行业，迫切需要寻找自身的可持续发展之路。

从量变到质变：ESG融入市场主流

从联合国提出ESG理念的伊始，主要聚焦在扶贫、消除不公平性等议题。时至2015年，联合国的SDG目标已经覆盖到环境、社会治理的方方面面；随着我国提出“双碳”目标，即碳达峰与碳中和，ESG逐渐从理念宣传倡导开始融入主流的市场和经济活动中。

ESG理念引发的可持续转型已经深刻影响了能源和汽车行业，其他行业也在跟随。其中，消费品和农食相关行业已进入加速发展阶段。

五大利益相关方：合力驱动ESG变革

政府间国际组织、各国政府、NGO组织、投资人和消费者是推动ESG发展的五大利益相关方，他们合力推动如下三个方面的变革：

1 政策共识

在政策层面，专家指出国际公约、国家层面的政策法规以及NGO组织的倡议都在推动ESG标准的形成。在气候变化和生物多样性方面，已经形成全球性公约，而对塑料污染的讨论也可能在未来几年内形成更明确的国际共识，进一步影响国家政策法规的制定和落地。

2 资本引导

在资本市场方面，市场趋势主要体现在对信息披露的推动。主流的资本市场，如欧盟、美国、中国香港等，都越来越注重企业ESG报告的标准，并制定法规要求企业披露相关信息。这促使企业在ESG方面不断提升透明度，使投资人能够更有效地进行比较和选择。

3 消费选择

ESG变革不仅仅是企业和政府的事，更是消费者推动的结果。通过有效、可信的披露信息，消费者能够做出更明智的选择，调动市场的筛选机制，推动消费品行业的ESG发展进程。

创新不止：食品饮料行业的前进方向

在企业层面，专家提到了全球数千家企业采用了SBTi（科学碳目标倡议），其中近半数企业的目标已通过第三方核证。然而，相较于其它行业，提出科学减碳目标承诺的食品饮料企业数量尚少，显示该行业在碳议题上相对滞后。但在可持续包装和资源循环利用方面，食品饮料行业较其它行业都更为积极，众多大型企业都提出了明确、多元的目标，并大力投资于技术研发和产品创新，以及主动地进行消费者沟通和影响。

同时，我们也观察到，在食品饮料行业可持续发展已经不再是大品牌的专属领域，许多新兴品牌将可持续视为品牌创立和发展的基石。这表明可持续已成为市场的关键趋势，新兴品牌积极响应消费者的期望。

贝恩公司全球专家合伙人刘洋

出席2024中国食品饮料碳中和国际峰会，

深入解读食品饮料行业的ESG发展趋势

数据说话：消费者如何看待可持续产品

2023年，贝恩在全球11个国家进行了超过2万名消费者的调研。通过对调研数据的分析，贝恩得出了一些关于ESG在市场端的洞察，从此深入了解消费者在购物决策中的选择标准以及他们对可持续产品的态度。

1 消费者购物决策的选择标准

调查显示，在9个影响购物决策的主要选择标准中，有3个与ESG相关。其中，健康排在首位，其次是环境影响，第三是社会责任。而新兴市场如中国和印尼的消费者对健康和环境问题更为关注。

2 消费者对可持续产品的态度

超过50%的全球消费者表示在未来三年愿意花更多的钱购买可持续产品，这一趋势在新兴市场表现得尤为明显。在接受调研的消费者中，有近70%的中国消费者对此表现出强烈的兴趣和意愿。这表明消费者对可持续产品的需求将继续增长。

3 消费者对可持续产品的付费意愿

在以中国为首的新兴市场，消费者更愿意为可持续产品支付溢价。对于中国市场，健康和环境是最受关注的议题。这为企业提供了在这些市场推出可持续产品的机会。

4 消费者关注的可持续产品特性

当被问及在购买可持续产品时最关注的特性时，中国市场表现出对健康、自然成分和非转基因产品的高关注。这说明在不同国家，对可持续的定义存在差异，中国消费者更注重产品本身的健康属性。

三措并举：打造可持续品牌的制胜因素

基于调研结果，贝恩认为，想要成功打造可持续品牌，需要以下关键因素：

1 找到产品的差异化特点

可持续是一个广泛的议题，企业需要找到自己产品在可持续方面的差异化，以建立清晰的品牌定位。找到差异化后，企业需要通过有效的传播和营销强化品牌形象。在这一过程中，了解消费群体的细分，测试和学习不同信息在不同群体中的接受程度，是成功传播的关键。

2 设定明确目标和产品方案

明确可持续发展的目标，并为之匹配合适的产品方案，以供消费者选择。

3 建立生态圈和朋友圈

通过与政府、公益组织等形成合作关系，共同推动可持续理念，提高公信力。

综合而言，消费者对可持续产品有强烈兴趣，但企业需要通过清晰的差异化、明确的目标、有效的沟通等手段跨越消费者意愿与可持续产品购买行为之间的鸿沟，从而将产品的可持续属性转化为真正的市场价值。

把握核心价值：如何传达ESG的重要性

在向企业内部的不同部门、领导和决策者传达ESG的重要性时，需要强调三大核心价值，以获得足够的资源支持：

1 战略价值

投资人关系、政府关系和公共关系等都属于战略价值范畴。在ESG的框架下，企业应该明确表述其在这些方面的战略价值，为企业整体的长期发展提供战略指导。

2 运营价值

ESG理念强调永续发展和可持续性，同时注重效率。因此，在企业的自身运营和供应链管理中，ESG可以提供降本增效的机会。ESG的投资也不再仅仅是成本支出，而是有望带来产出和回报，企业应该明晰这方面的运营价值，在组织内部形成共识与合力。

3 市场/消费者价值

基于市场调研结果，消费者对ESG有着细分的需求和期望。企业需要有效地跨越消费者的心理意愿和行动之间的鸿沟，将ESG转化为实际的市场价值。通过深入了解消费者的细分群体，企业可以更好地传递ESG的价值。

总结和展望：企业的ESG可持续发展之道

综上所述，对于企业的ESG建设与发展，贝恩提出以下建议：

1）ESG和可持续发展已成为全球共识。ESG作为一个不断演进的领域，企业需要结合各自细分的市场和赛道，积极拥抱变革，并从中找到适合自身发展路径的机遇点。

2）企业应跳出ESG原来以风险管控为导向的叙事逻辑，从战略、运营、和市场/消费者三个层面出发，在企业内部更全面地阐述和传播ESG的价值。

3）企业需从产品特色出发，寻找差异化的增长点，将ESG融入长期发展战略；在打好扎实的“基本功”之上，积极挖掘有自身特色的突破口，真正打动消费者的心智。

4）ESG是一项长期的事业，需要理想和务实相结合。在企业内部，不同部门的人才需要协同合作，才能找到真正的发力点，并形成共识、打开局面。只有逐步证明ESG对企业的价值，才能为ESG发展打造长期的通路。