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朱永磊，贝恩公司全球合伙人、大中华区战略业务主席

周洁崎，贝恩公司全球合伙人

过去几年科技行业面临的“红利”逐渐退潮，在此背景下，许多科技企业计划采取降本措施。然而，贝恩认为，仅仅依靠削减成本并非科技企业的长久之计。实际上，越来越多的科技企业的领导者已经意识到应当亟需打造更加高效的市场进入模式，而不是不计成本地加大投入，从而实现业务增长。

为了帮助广大科技企业提升效率，近期，贝恩重点研究了科技企业的商业生产力——通过计算单位美元商业成本所带来的收入（或毛利），进一步比较了企业的收入增长与销售和营销费用增长究竟孰快孰慢。研究表明，在软件和部分其他科技行业中，由于销售和营销费用往往在运营支出中的占比最大，因此，能否提高商业生产力事关企业的生死存亡。
根据贝恩此前针对全球1254家B2B上市公司的研究，2017-2021年间，中游科技企业在任一年中的生产力无变化，即收入增长与销售和营销费用增长基本持平；约有19%的科技企业在任一年中，商业生产力提升了10%以上，但最终大多又回到了原点；仅有5%的科技企业在四年中至少有三年实现了生产力提升（图1）。

图1：少数精英科技企业能够持续提高商业生产力

相比同行，这些生产力持续领先的精英科技企业的股东总回报率平均要高出12%。对此，贝恩总结出三条系统性地持续提高生产力的举措，希望对于广大科技企业有所启发。

优化市场进入模式

领先的科技企业会评估市场机会的潜在回报，进而将销售和营销资源部署到最具价值的机会上，包括根据客户的未来支出预期重新分配客户、为每位销售人员划定最适合的销售区域等。

把每位销售代表培养成精英员工

第一种做法是制定基于数据的销售策略，即针对目标客户，开展一系列、有计划的销售和营销活动。另一种做法是为新老员工提供长期培训，从而提升销售业绩。第三种做法是建立收入信息数据库，用于指导销售代表如何高效利用时间。

提高销售和营销支持效率

领先的科技企业通过运用自动化工具简化业务流程，更精准地为每位销售代表分配销售配额，在组织中缩小管理范围、减少管理层级，并且仔细检查非销售岗位和无配额岗位。

值得一提的是，贝恩发现，这些生产力领先的科技企业在组织层面同样颇为用心。他们会明确指定一名商业生产力负责人，并为此设立专门的岗位。经验丰富的领先科技企业还会将生产力目标与年度和多年规划直接挂钩，确保销售以外的其他部门共同出谋划策。此外，许多科技企业成立了专门的商业运营团队，负责建立销售和营销投资模型、与财务部门沟通以及制定市场进入蓝图并持续优化调整。

在商业生产力框架的指导下，领先科技企业不再一味地削减成本开支或参考往年做法，而是逐渐学会在增收和降本之间做出适当的取舍：不论经济周期处于哪个阶段，持续提高商业生产力都能给科技企业带来切实的好处，从而抵御不确定性并赢得增长。

下期预告：

在下一期中，我们将为您带来科技企业如何立足生命周期，从而充分释放价值。敬请关注！