编者按：

“说与做”不同步，这大概是常见的现象。对于“有意识的非消费者”这个群体，应该如何去弥合意识和行动之间的差距呢？要让环保意识生根发芽，还有很长的路要走，比如消除购买环保产品的障碍、各品牌和零售商采取行动主动接触“有意识的非消费者”这个庞大的群体。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为：

“在“双碳”战略下，消费品行业正在加速步入追求绿色可持续发展的新阶段。置身这股浪潮下，《哈佛商业评论》中文版7月刊中发表了贝恩公司最新洞察，点明了“有意识的非消费者”（积极关注气候变化，有一些环保的生活习惯，但不购买环保品牌的产品）的购买障碍：在购物时没有积极思考可持续性问题，难以了解和比较产品的碳足迹，找到可持续性产品的难度更大以及价格因素。”

贝恩公司全球合伙人、大中华区能源转型业务主席、可持续发展业务主席邹娟表示：

“想要激发这部分潜在消费者的购买热情，品牌和企业可以采取三大行动：1. 简化消费者的决策，清晰呈现产品的环保特征；2. 将ESG融入现有的选择理由，激励消费者购买；3. 改进现有品牌，创新包装设计或调整产品设计/成分，从而为实现“双碳”目标做出贡献，从而赢得新增长动力。”

在一个气候变化日益明显的世界里，我们都会遇到一些人在改变他们的行为以帮助保护环境：人们骑自行车上班以避免消耗燃料，携带自己的餐具以避免使用一次性塑料叉子，或者不随便丢弃他们的可回收垃圾，绕过一个个垃圾桶，直到他们找到合适的地方回收。

这些人有两个共同之处：一方面，他们对环境的关注足以改变他们的日常习惯。另一方面，从表面上看，这种行为的改变并不包括购买那些打有环保标签的产品。因为他们目前的可持续生活路线侧重于减少他们（对燃料、塑料、家庭能源等）的消费，他们并没有把可持续性和他们需要购买的产品联系起来。

我们称这个群体为“有意识的非消费者（Conscious Nonconsumers）”。根据贝恩公司（Bain）最近的研究，他们现在占所有美国消费者的32%。对于正在寻找新增长源的大品牌来说，他们已成为一种梦寐以求的东西。

毫无疑问，消费者越来越关注环境问题，即使其原因仅仅是这些问题开始对居家生活的人产生不良影响。皮尤研究中心（Pew Research）最近的一项民意调查发现，71%的美国人在过去一年中在他们的社区经历过极端天气事件。根据贝恩消费者实验室（Bain Consumer Lab）2022年对近4000名美国消费者进行的研究，并在2023年对1000名消费者的后续调查中得到证实的结果，正面面对气候变化致使52%的美国人表示，他们“极其或非常关注”气候变化的影响。

根据贝恩公司的研究，如果企业消除那些妨碍购买的障碍，这种对环境问题日渐浓厚的兴趣已经为创造“有意识的非消费者”（除“有意识的消费者”那2780亿美元的市场之外）潜在的3650亿美元的市场铺平了道路。这是一个包罗万象的市场，从减少了包装的产品到更省水的洗发水。

然而，充分抓住这个机会对消费品企业来说会是一项挑战，因为消费者的日渐关注并没有统一反映在他们的购买行为中。不可否认的是，在消费者所说的他们想要的东西与他们实际放进篮子里的东西之间存在着“说与做”的差距。然而，缩小这一差距的回报十分巨大。当消费者尝试并喜欢上某一可持续产品时，他们更有可能成为大张旗鼓的倡导人士。比如，根据我们的研究，在推荐环境、社会和治理（ESG）产品的人中，有44%成了超级宣传者，这意味着他们向10人以上推荐了该产品，相比之下，在出于其他任何原因而推荐产品的人中，仅有22%的人是超级宣传者。

为了解消费品企业和零售商所面临的局面和最大的机会，贝恩最近对美国消费者的调查审视了他们对气候变化的关注和因可持续发展原因而改变生活方式的数量等因素。我们的研究使我们能够确定五个定义明确的细分市场，所有这些市场都跨越了年龄和收入水平：

否认气候变化的人。这些消费者不相信气候在变化。因此，他们不参与ESG，也不打算参与。他们约占美国消费者的4%。

习惯性消费者。这些消费者通常通过购买他们熟悉和喜爱的产品来让生活简单化。他们并不积极关注气候变化，因此，在购物时，可持续性并不在他们的考虑之列。他们约占美国消费者的30%。

好奇的消费者。这些消费者之所购买环保产品，是出于对这些产品的好奇心，这些产品通常被打上高端的标签。他们并不积极关注环境，但他们喜欢尝试新的高端产品。他们约占美国消费者的11%。

有意识的非消费者。这些人积极关注气候变化，有一些环保的生活习惯，但不购买环保品牌的产品。他们约占美国消费者的32%——最大的群体。

有意识的消费者。这些消费者积极关注地球，在购物时考虑产品的环保证书，因为他们认为这是实现更可持续生活的途径。他们约占美国消费者的24%。

正是这些“有意识的非消费者”——许多消费品公司和零售商未关注的一个庞大群体——提供了一个巨大的、未曾利用的机会。我们大量的后续研究重点关注的就是这一细分群体，试图发现是什么因素抑制了他们的购买行为，以及消费品公司和零售商可以采取何种措施来占领这个市场。

“有意识的非消费者”并没有单一的人口群体特征。他们在年龄大小、收入水平和教育程度上都有跨度。他们既可能生活在城区，也可能生活在小乡镇。大多数人的共同点是希望配合他们目前的生活方式的改变——比如，降低恒温器温度，骑自行车上班，以及痴迷于回收。我们还看到，虽然许多“有意识的非消费者”选择不尝试以可持续方式购物，但他们确实有积极的意向。令人印象深刻的是，71%的“有意识的非消费者”表示，从理论上讲，如果有直接的好处，如果不损及其他因素，如果他们认为这确实对地球、员工或供应商更有利，他们就会花更多的钱去购买可持续产品。在我们的调查对象中，44%的“有意识的非消费者”渴望在未来三年内增加在此类品牌上的支出。

购买的障碍

然而，由于“有意识的非消费者”目前没有购买可持续产品，作为研究的一部分，我们追加提出了一些问题，以便了解障碍。

第一个障碍——可能是最难克服的障碍——这些消费者在购物时没有积极思考可持续性问题。34%的“有意识的非消费者”报告的这一障碍凸显了这一细分群体是如何思考可持续性的。他们关注的是减少燃料、家庭能源等方面的消耗，而对他们所购买的产品不太关注。

第二个障碍是那些在购物时考虑到可持续性的“有意识的非消费者”所面临的：37%的人表示，一些困难的权衡妨碍了他们做出明智的购买决定。比如，他们难以了解和比较竞争产品的碳足迹，而且通常一开始对导致产品是否具有可持续性的因素只有模糊的认识。当我们要求各细分群体的消费者判定两件物品中哪一件的碳足迹更低时，我们看到了这种知识差距生动表现出来。平均而言，在所有消费者类别中，75%的调查对象不知道答案或回答不正确。比如，只有11%的人正确回答出，一次性塑料袋的碳足迹比一次性棉布袋低。仅有22%的人正确回答出，无机蔬菜的碳足迹比有机肉类低。这种知识差距成了在可持续采购中做出正确选择的障碍。

妨碍购买的最后几个障碍是看得见摸得着的。34%的“有意识的非消费者”认为价格是妨碍购买的障碍；那些较高的价格意味着，消费者需要更努力地工作才能找到购买的理由。另一个问题是：找到可持续产品的难度通常更大。比如，消费者可能需要前往专门的商店或到普通超市的一个不同部门去寻找品类更多的可持续产品。

如何接触“有意识的非消费者”

各品牌和零售商可以承认自己对说与做的差距负有责任，并立即采取行动，消除消费者和购物者面临的障碍。比如，在我们2022年的调查中，一半的美国消费者认为，各品牌和零售商有责任帮助消费者进行可持续性购物——相比之下，19%的人认为这是政府的责任。品牌和零售商需要采取三项基本行动：

简化消费者的决策。各品牌可以强调具体的、可衡量的ESG特征，在指导选择的同时教育消费者，从而帮助增强意识和缩小知识差距。化妆品公司Natura清楚地说出了其与巴西亚马孙雨林社区的互惠贸易做法产生的具体、积极影响。在其网站上，它报告称：“通过购买Natura EKOS产品，你就是在帮助这些巴西农业社区的2000个家庭提高收入——共计近8500人。也正是由于Natura EKOS产品和这些社区的努力，180万公顷的森林得到了保护，以实现资源的可持续利用，并为子孙后代带来更美好的未来。”Natura EKOS的产品包装使用了明确的词语（比如纯素食、亚马孙雨林成分、互惠贸易和雨林保护），并量化了产品的好处，比如购买可再次充装的产品会致使EKOS产品的塑料用量减少25%。它有意识地避免了因多种ESG符号而令消费者感到困惑。

对于零售商来说，简化消费者决策意味着让可持续产品成为消费者购买旅程的一部分。这可能需要帮助消费者轻松识别可持续产品。比如，沃尔玛在线提供了一个产品系列，该零售商将其归类为“可持续发展领导者”，并使用“对你大有好处”的图标来帮助消费者识别货架上更健康的食品选项。零售商还可以在消费者做出购买决定时，将可持续产品与其他产品放在同一个货架上，让可持续产品更容易买到，以此获得好处。

将ESG融入现有的选择理由。消费者已经在质量、价格、健康和便利性等相互竞争的优先事项之间进行平衡。增加一个新的ESG维度会额外造成复杂性，可能会迫使消费者不选择可持续产品。最有效的企业会把ESG融入这些现有的考虑中。比如，反对派人士已经证明，ESG可以使产品更方便购买（通过Smol之类的无塑料自动订阅）、更经济实惠（通过UpCircle的卸妆棉等耐用、可重复使用的产品）、也更简单（通过Care Natural Beauty这样的多益处及多功能的产品）。现有的品牌必须跟随他们的步伐。零售商可以通过激励措施来强化成本效益平衡中积极的一面，从而加速可持续性的采纳。比如，冰岛提供了“反向”自动售货机，聚酯（PET）瓶可以退还给机器，以换取商店的积分。

改进现有品牌。我们的研究发现，只要价格没有明显提高，“有意识的非消费者”可能会看重他们所喜爱产品中那些相同但更好的版本。各品牌采取的基本方法有两个：包装设计的创新和调整产品设计或成分。作为前者的例子，让我们看看联合利华的TRESemmé品牌，其洗发水瓶由100%的回收和可回收塑料制成。对于零售商Sainsbury’s而言，其销售的肉类和鸡肉采用无托盘包装，并在其自有品牌的蘸酱盘中淘汰了一次性塑料。作为调整成分的例子，妙思乐（Mustela）推出了基于植物的婴儿毛巾，将其作为其独创婴儿毛巾的无塑料版本。

改变“有意识的非消费者”是一个提供可行、易找选项的问题——并明确价值主张。由于物有所值是这一细分群体的重要考虑因素，那些能让其可持续产品经济实惠的品牌和零售商将取得最大的进展。对于大多数企业而言，这需要在可持续产品的交付与成本节约之间取得平衡。这是一个棘手的平衡，但这一平衡会帮助企业实现盈利增长，因为它让消费者相信，除了回收利用、骑自行车上班和降低温度之外，他们还可以改变他们的购买习惯。

*本文节选自《哈佛商业评论》中文版 2023年7月刊文章《如何让有意识的非消费者变成消费者》。