近年来，在中国数字化生态高速发展的背景下，DTC品牌快速崛起，渗透众多消费领域，并且以指数级的速度增长，成为不容忽视的新增长模式。近日，贝恩公司联合天猫发布《2023天猫企业经营方法论——快速响应，产品致胜》白皮书。白皮书显示，随着中国消费品市场环境变化，品牌开始转向深化的数字化变革，回归“做好货、找对人、做深消费者信任”的商业逻辑，需要思考如何通过交易集中化的电商平台来完成DTC的营销与销售，做好全渠道触点布局，为消费者提供全域多端协同的互动与消费体验。

贝恩公司全球合伙人蔡晴表示：“DTC的本质是品牌零售模式和经营模式的变革。目前，中国的DTC发展已经处于世界领先水平，国内市场已建立了完整的产业链生态，品牌商可以通过代工厂完成从产品设计、研发、到制造的整个流程。置身这样一个完备、精密、复杂的数字化生态下，谁离消费者更近，谁就能把握未来，在‘以消费者为本’的理念的指引下，DTC将成为越来越多品牌发展的必然选择。”



白皮书指出，对于品牌而言，DTC是一项系统工程，包括两大方面，一方面通过“直面消费者”（Direct to Consumer），减少层级，信息畅通；另一方面，通过数智资产的沉淀，深化数字化企业运营（Digital to Corporate），为企业发展保价护航。

贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化（Vector）业务主席张婧表示：“DTC模式的核心要义并不是“拿掉经销商，取消中间环节”。第一，直面消费者，要求品牌以消费者为中心，通过建立直达消费者的线上和线下触点，获得即时、扩散式正向反馈的良性循环，塑造品牌价值，提升服务体验。第二，深化数字化企业运营，指的是以数据驱动为基座，将数据引入来辅助经营决策，逆向牵引商品生产和供应链变革。”



实践中，在不同的行业、细分品类、甚至不同的应用场景中，消费者决策因子呈现出较大的差异。为了更好地满足不同模式的消费者决策诉求，企业需要不断创新、发展相匹配的DTC能力。对此，按照消费决策因子，本次白皮书将整个电商消费品市场总结为四种消费市场模式，分别是品牌驱动、产品驱动、服务驱动、供应链驱动，并且提出了企业在天猫的四种差异化DTC发展战略。需要特别注意的是，对于绝大多数品牌，企业对DTC能力的要求都不是单一的，往往需要多种能力的组合。



在消费者需求愈发分散、并且对商品丰富性要求更高的今天，本次白皮书将聚焦产品致胜的经营模式，分析总结了100多家企业关注的问题，概括出在产品致胜模式下，企业面临的四个核心经营命题。

命题1：建立数字化货品经营体系，全面商品企划和商品运营提效

注重潮流趋势及细分赛道的机会挖掘，持续新品创新并缩短新品的孵化时间，精准挖掘出符合爆品成长模型的潜力货品并快速引爆，结合市场反馈可快速组织规模化的供给。

命题2：结合消费需求的品类有序延展，生意扩张

结合品牌DNA，有针对性地进行跨品类的创新和延展，提升多品类的经营能力，通过商品组合策略获取细分市场的消费者钱包份额渗透提升。

命题3：数字化内容营销

将商品关联的卖点、知识点、场景、关联搭配等，进行充分的内容话表达，根据消费者旅程和反馈，及时调优，多维度激活消费者多逛多停留。

命题4：核心消费者长效经营，拉动复购和新品冷启

最大化私域各场域在新品上新和复购推动上的价值，通过私域商品、权益、内容、消费者链路等设计，激活消费者，将行业复购转化为品牌复购；同时通过私域快速定位优质新品，通过KOC人群放大，得到一手新品反馈，缩短新品孵化周期。

此外，结合品牌调研，白皮书还总结出产品致胜模式下商家最为关注的12个关键行动，并展现了其中五大场景的解决方案构建和应用案例。

蔡晴指出，在规划DTC战略时，企业可遵循“三步协作”的协作框架：第一步，诊断经营机会，明确自身的DTC发展目标；第二步，基于解决场景建议，明确关键行动；第三步，制定与落地行动方案，从而完成DTC视角下长期经营价值共创，建设可持续增长的新能力。