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浦晓颖是贝恩公司全球合伙人

近两年以来，NFT（Non-Fungible Token，即非同质化代币）市场的艺术热潮不断升温，越来越多的实体品牌和数字艺术家加速涌入，并且诞生了一批有趣的商业化应用。比如，去年3月，NFT艺术家Beeple的作品《Everydays: The First 5000 days》以6900万美元的拍卖价成交，“无聊猿”（Bored Apes）借此东风顺势而起，成为风靡社交媒体和元宇宙的身份象征。

此外，许多体育组织也开始使用NFT，加深与球迷的互动：NBA推出了视频集锦交易卡Top Shot；澳网将网球场上的每一小块区域转变为NFT，货币持有者可以获得这些区域中的关键球视频回放，如果决出冠军的一球正好出现在某个小块中，NFT持有者还能够获得比赛用球——2022年澳网决赛中，纳达尔最后一击的落点所在区域的NFT竞拍价格增长了40多倍。

在这个背景下，这些投资是否会形成泡沫？这些泡沫是否会破裂？一些投资大亨对此表示担忧，他们也非常担心不经思考、盲目投资加密货币的投机行为。

贝恩发现，除去艺术、体育和娱乐领域中出现的高价现象，以及近期虚拟货币价格大跌的窘境，就基础技术层面来看，NFT与消费品业务的关联性更强，应用前景也更广阔：NFT不仅有助于优化客户奖励和忠诚度计划，还能为企业带来其他充满创意的新方法，从而完美地重塑与客户的互动方式。

2014年，NFT问世，首批标准于2017年提出，因此，商业化进程仍处于初级阶段。截至目前，在NFT交易市场OpenSea中，已经有200多万个以太坊地址参与交易。但是，鉴于一个用户可以拥有多个以太坊地址，在OpenSea上购买以太坊NFT的实际人数可能远不到200万，也远低于购买虚拟货币的人数。

NFT与Web3.0时代

NFT能通过“铸币”将现实世界中任意有价值的事物通证化，是实物或数字资产的唯一标识和所有权证明，被存储或记录在不能被编辑、改变或篡改的数字账本（区块链）上，可供任何人查看。

实践中，贝恩观察到，NFT已经成为新兴第三代互联网服务Web3.0的关键组成部分，包括以代币经济为基础的交易验证和执行体系。作为一个去中心化、高互操作性的系统，不同于当前的消费技术平台，Web3.0无需严格管控客户信息。在Web3.0环境下，客户的数字化资产和信息可以在各个平台通用；客户拥有这些资产和信息，决定发布、传播的内容，并且持有一个可以在任何接入的网站上使用的钱包。

作为Web3.0的组成部分，相较中心化系统，NFT在客户互动方面更有优势，因为中心化的方法尚未具备完整的互操作性，比如，有时候，同一家公司在不同国家的业务之间也无法相互操作。NFT则依赖于同一生态体系中的企业来建立基础架构、标准和开发者工具，因此，比起建立独立的全新体系，在已有要素的基础上直接搭建体系将更加方便。另外，如果更多人使用数字资产钱包和其他功能，他们也有可能要求获取NFT。

把握NFT五大特性：激发客户忠诚，提升企业价值

NFT是一种可编程的数字票证，提供可追踪、可验证、可交易的资产所有权。持有者可逐步添加新内容，而NFT创造者可以根据预先设计的规则管理其行为。由此，NFT可凭借其独特的游戏性、可叠加性、交易性、可编程性和互操作性，为企业开辟崭新的与客户互动、提供奖励的可能性。

游戏性

在游戏术语中，NFT可轻松转变为“战利品宝箱”，用来装载各种可消耗的虚拟商品。消费者通过完成特定的一系列活动来赢取最低价值的奖品，然而，“宝箱”里还有多少其他东西完全因人而异。比如，消费10次、搭乘10次航班或入住10次后，消费者可获得一枚NFT，用以兑换礼品；部分客户还能够随机获得购物优惠、升舱、入住赠酒等礼品。

可叠加性

通过在NFT中添加后续内容，将成为消费者参与的证明和记忆的载体。比如，在某个餐饮平台上，消费者获得的奖励是升级到主厨桌：NFT可以将菜单、消费者与主厨的照片附在一起，制作成独一无二的纪念品。类似的参与形式将给予消费者强大的体验式奖励，比起具有实在价值的奖品更珍贵，也更难定价。

交易性

人们可以与朋友和家人分享NFT奖品、团队可以保留集体记忆、度假圣地的户主可以交易自己在度假公寓中的度假时间段……一些企业可能不喜欢客户在市场上公开出售奖品，但是，在各方都能获益的情况下，上述培养忠诚度的行为将产生经济价值：一方面，帮助企业积累客户行为，另一方面，引发更多消费、提升客户忠诚、获得更多推荐、降低服务成本。伴随客户重视程度提升，这些奖励项目的有效性将持续增长。值得注意的是，客户越是重视奖励项目，他们切实使用NFT的可能性也随之增长，即使只是出售NFT换取现金。

可编程性

企业可以针对任何销售交易收取一小笔交易费，也可以规定奖品的有效期限，或者完善淡季时的福利等，这些内容都可以预先包含在智能合同中。

互操作性

凭借去中心化的运作方式，NFT能够轻松地连接品牌、创作者、网红、消费者和收藏家，且多方展开协作。此外，企业可以为NFT带来新形式的增值，比如，在手表正品证书中添加独家活动的入场券。

贝恩发现，当前，零售、消费品、媒体娱乐、旅游等行业纷纷试水新NFT应用场景，以此与客户直接互动、追踪产品生命周期，构建钱包支付解决方案奖励机制，以及激励发放等方面的工具（图1-图3）。

NFT被保存在一个登记在所有人名下的多功能钱包中，通过钱包与品牌建立双向沟通，具体形式与应用程序中的提醒或聊天相类似。这个钱包不仅可以保存奖励计划的凭证，还可以保存加密货币、信用卡等在内的支付凭证。

图1 客户初步选入 - 体验对比

以星巴克为例。星巴克针对参与奖励计划的2700万名美国活跃会员打造数字社区，向其提供独家内容和特色的同时，也供应以咖啡为主题的NFT。

在时尚奢侈品领域，Arianee利用NFT钱包向奢侈品手表品牌百年灵（Breitling）、爱彼（Audemars Piguet）等合作品牌发放数字所有权和正品证书。品牌将新手表或手袋的正品保证卡换成数字证书（即NFT）。如果消费者计划在几年后转售手表，NFT能够向买家证明其为正品，同时也能保障证书随之转让，从而让品牌在转手交易完成后与新的所有人保持联系。

在音乐领域，Chainsmokers乐队则选出5000名粉丝，通过Royal平台向他们发行NFT，并将流媒体版税的一部分奖励给NFT持有者。NFT也是进入收藏者专用频道的唯一凭证，在这个频道用户可以参与抽奖，赢取VIP奖品包。

攻克三大难点：未来回溯，现状前瞻

目前，NFT体验式奖励含苞待放，想要形成稳健的NFT体系，仍然有许多要素亟需开发和建立。基于现状，我们总结出三大难点，并且建议广大企业秉承“未来回溯，现状前瞻”的思维模式来攻克这些障碍。

01  用户体验不流畅

对于NFT新用户，第一步，需要在交易所购买虚拟货币并将其转移到个人名下的钱包；第二步，将钱包接入应用程序；第三步，再接入商城和智能合同。为了不出错，以上3个步骤需要3个应用程序，每个程序对应了不同的学习曲线。由此可见，若简化用户体验，即所有交易都可以轻松地在一个钱包应用程序中完成，从而降低复杂的术语或技术要求、减少黑客入侵的风险，会极大提高NFT的普及率。

02  监管制度尚未标准化

在NFT法律法规方面，不确定性依然存在。此前，美国财政部发布了一份说明，概述将如何与外国监管机构合作来应对风险，以及如何利用数字资产及其基础技术的潜在好处。

03  高交易费用（“区块链交易费，Gas Fee”）和碳足迹困扰

开采虚拟货币需要大量使用计算机服务器，这是形成难点的原因。最近，随着以太坊升级，将区块链上的共识机制转变为权益证明，有望解决碳足迹的问题。同时，在其他的区块链中，用户将无需采用耗能巨大的工作量证明挖矿流程来获取NFT。

对于消费品企业，想要改革互动方式、激发用户忠诚、为增长“开源”，应当立即采取行动。贝恩建议，广大企业率先采用“未来回溯”的方法：描绘出理想中的NFT赋能的客户忠诚和互动体系，了解如何让NFT在战略重点中发挥作用。比如，企业应当瞄准哪类客群？鼓励哪些客户行为？NFT是作为商品销售还是作为互动机制的一部分予以赠送等。此后，企业需要决定采取哪些措施来实现目标，即需要哪些数据、技术、人才、合作关系和创新体系；在明确这些需求之后，着手设计相应的实施路线图。当企业决定了理想目标和实施路径图，接下去，可以采用“现状前瞻”的方法：建立NFT互动体系的雏形，与先行采用的客户合作并展开测试。

NFT应用主流化近在眼前。2024年奥运会等活动正在考虑引入NFT作为门票，此外，亚马逊、乐天等企业也开始部署相应的模式，有望成为NFT扩大应用范围的开端。

不同于传统的积分体系，如果企业以坚实的业务成果为前提采用NFT，从零开始建立这种全新的忠诚度和客户互动计划，在NFT的加持下，各行各业的品牌或许会更容易通过更有效的双向互动来加深消费者印象，超越常规，赢得客户忠诚。