作者信息：
洪力舟是贝恩公司全球专家合伙人
张婧是贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务(vector)主席
林俐瑩是贝恩公司数字化业务（vector）媒体总监
张泊宁是贝恩公司数字化业务（vector）媒体经理

精华抢先看
· 中国市场正引领全球数字化新趋势，如数字户外广告、网络红人和O2O平台
· 近年来，这类新兴数字渠道在营销支出中的占比呈指数级增长，而企业高管也开始要求将不断加大的投资转变为切实的业务成果
· 对于线下渠道为主的快消品企业而言，匹配市场测试是一个补充营销领域中传统的衡量方法和直接归因的有利工具，尤其是衡量新兴数字渠道的投资回报
· 面对持续动荡的后疫情时代，在组织内部建立测试能力并持续开展大规模测试，对于推动营销转型至关重要

众所周知，对世界上很多其他市场而言，中国是数字化新趋势和新技术的最佳试验田，其电商市场规模更是高居全球之首。据eMarketer统计，2022年电商销售额已占到社会总零售额的46%。一项由Rakuten Insight开展的调查显示，76%的中国消费者在社交媒体上关注了至少一名网红。随着网红经济逐渐渗透进各行各业，整体市场规模也在不断走高，预计2021年已达到980亿元。贝恩研究显示，40%左右的食品在线上渠道购买。毫无疑问，数字营销渠道正在飞速崛起，尤其在疫情爆发后更是得到了不少中国消费者的青睐。

过去几年里，数字营销支出占营销总支出的比例不断提高。在部分国内头部快消品企业中，网红和O2O平台支出已占到企业投放总支出的15-30%，且短期内还将继续攀升。一项面向国内头部企业高管的调查显示，新兴数字渠道营销支出的年复合增长率预计为30%到50%以上，远超数字媒体总体增速。

俗话说，能力越大，责任越大。企业高管起初乐于通过“观看时长”、“点赞数”和“分享数”等指标来反映业务成果，可如今却纷纷开始给营销团队出难题：“怎么拿这些指标和上周的电视投放报告进行比较？”“相对其他营销方式和渠道，这些渠道的作用是什么？”“为什么这些新兴数字渠道没有体现在上周提交给管理团队的营销组合模型（MMM）报告中？”

新兴渠道的崛起其实是一把双刃剑。与不断涌现的新兴渠道相比，现有衡量标准和方法的改进仍较为滞后。营销组合模型通常需要调出长达3年的每周销售数据作为衡量基准，之后再与相关度最高的投放指标进行匹配（如：电视总收视率，搜索点击量）。对大多数新兴数字渠道而言，由于缺乏历史数据或明确指标，以上方法均无法完全适用。举个常见的例子：与搜索点击量不同，带货网红可能涉及刷量造假和买僵尸粉等情况，因此业界人士很难找到一个公认的衡量指标。

此外，虽然电商渗透率总体较高，但在行业之间存在水平不均的情况。对某些快消品企业而言，大部分销售额依然来自线下杂货店或商超渠道，导致企业难以采用直接衡量和归因分析的方法测算数字渠道对线下销售的影响。为解决这一难题，业界正在尝试探索新的衡量方法，例如参照数字钱包交易，将衡量指标与区块链进行捆绑。但这些方法都还处于萌芽期，距离大规模应用还有很长的路要走。

一家消费品企业就曾面临相同的困境。随着新兴渠道的营销支出逐年攀升，企业对衡量营销效果的需求也变得愈发迫切。与此同时，企业希望从零散的临时性指标（如：潜在客流量，用户互动率）转向统一的业务性指标（如：销售额，电商流量），为新兴数字渠道量身打造一套适合的测试和衡量方法。

为此，企业开展了一项匹配市场实验计划，测试不同数字营销方案对全渠道销售提升的影响。所有实验均假设增加新兴数字渠道的投放支出会带来更高的全渠道销售回报（图1）。

实验共分成三步：

1、选择现有营销活动进行实验，设计实验流程，划定对照区域和实验区域，明确相应KPI
2、根据一系列内外部指标找出匹配市场，检查其合理性
3、测算实验中的销售提升幅度，比较对照区域和实验区域数据

此外，为了尽可能消除疫情影响，企业在实验期间统计了日新增病例数作为匹配市场模型的关键考量因素，确保真实反映疫情对所有匹配市场的影响，避免出现结果偏差。所有数据均来自当地政府提供的公开信息，与其他内外部指标一起不断输入到模型中。

通过比较销售提升幅度，企业找到了收益递减点，从而了解到如何合理分配数字营销平台的投放支出占比。此外，企业还追踪了实验对于电商网站流量、加购数等全漏斗营销指标的影响，建立起兼顾线上和线下销售数据的全方位视角，并在实验结束后调整未来广告创意传递和行动号召方式，以提高不同渠道内潜在消费者的购买可能性。

对企业而言，掌握这类测试能力的好处是显而易见的，因此自然会大力推动测试学习方法的大规模普及。敏捷测试小组组员均为市场、销售、研究和电商团队骨干，能够绕开常规审批程序，在组织的不同团队之间共享资源和数据。此外，通过将一些测试思路转为可内部分享的工具（如：匹配市场选择工具、投放充分曝光率计算工具），能够帮助组织尽快将重心转向行动，同时也有利于现有流程在更大范围内进行推广。

由此可见，随着新兴数字营销业态的崛起，中国市场营销实验将不再局限于传统衡量方法，而是建立在快速测试、快速学习的敏捷方法基础上。在新渠道大规模普及、各行业电商渗透率均达到较高水平之前，匹配市场测试方法仍将是企业的最佳选择，有助于消除不确定性带来的影响。一旦疫情和促销季对实验结果的影响有所减弱或可忽略不计，就可以酌情使用前后对比法等其他测试方法。

新时代呼唤新方法。面对快速崛起的新兴数字营销渠道，企业高管和营销人员不应墨守成规，而是要积极构建新的衡量体系以顺应时代要求。