文 | 朱冬

编者按

秉承商业增长长期主义的初心，助力企业在数字化时代找到新的、长期的、可持续的增长点。2022开年，新增长学院对话管理学者、企业家、行业观察者，一起洞察2022年增长、运营的关键词，为中国本土企业提供增长建议。

丁杰是贝恩公司资深全球合伙人、《哈佛商业评论》中文版、新增长学院特别顾问

Q：“2022年您觉得企业最该抓住的增长关键词是什么？”

丁杰：今年，是新冠疫情暴发后的第三年，大多数中国企业已经从“保护业务”的第一阶段、“快速恢复业务”的第二阶段，真正进入到 “重塑业务”的第三阶段，力求通过结构化转型，重构企业未来的增长路径。

然而，企业面临的外部挑战相当严峻。

首先，全球疫情态势持续蔓延，尽管中国疫情防控良好，但伴随全球化的深入发展，不平等现象加剧，对企业的供应链管理和响应速度提出了更高的要求。

其次，新科技、新技术的发展和应用在给企业带来便利的同时，也带来了新的风险，例如去年出台的《中华人民共和国个人信息保护法》，就对企业的数据管理能力提出了全新的要求。

最后，全球气候变化危机带来的极端天气和灾害，以及能源减排长期目标，给企业的经营和运营带来了极大挑战。

Q：在复杂多变的环境下，企业如何才能够承受住来自多方面的冲击，开拓增长之路？

丁杰：我们建议，企业可以从以下三件事着手：

1. 战略聚焦：从“现状前瞻”转变为“未来回溯”，以终为始为未来设定清晰的目标。例如思考：未来的行业会是什么样子，企业现在需要开始培养哪些能力，企业的产品差异化需要做到什么程度等。

   
   

2. 业务创新：借助创新一方面提升企业的核心优势业务，巩固“第一引擎”，另一方面，突破传统边界、建立新的商业模式，打造“第二增长引擎”。

   
   

3. 拼速度、更拼学习：企业，尤其是大型企业，要从过去“拼规模、拼资产”模式转变为“拼速度、拼学习”。市场的变革速度越来越快，留给企业决策的时间越来越短。如何提高决策速度和质量，对企业能否捕捉到增长风口至关重要。

Q：2022年您所关注和研究的领域和行业，有哪些新发现？

丁杰：近年来，随着中国数字经济规模不断扩大，新冠疫情进一步加速数字化进程，感触比较深的是，在一些行业里，中国本土企业凭借“中国速度”和“中国创新”，把握了增长机遇，成为了行业领头羊乃至全球亮点。

比方说消费行业，贝恩最新研究发现，在中国，本土新生势力品牌在市场份额和销售额增长占比方面远胜于跨国新生势力品牌。在所有新生势力品牌中，本土品牌占据80%的市场份额，贡献了销售额增长的90%，表现分外亮眼。

我们研究发现，表现优异的中国本土品牌更善于洞察消费者心智，致力于“丰富用户的生活”而不仅仅满足单一功能需求，创造出有温度的、个性化的用户价值。

Q：基于贝恩公司的洞察，新的一轮增长需求下，如何最大化挖掘用户价值呢？

丁杰：当我们与企业高管谈论用户价值时，我们经常会问这样一个问题：“你的用户愿意将你推荐给亲朋好友，为你背书，为你自发性传播吗？” 在贝恩，我们称之为NPS（净推荐值）。NPS与传统的用户满意度问卷的不同之处在于，后者事先设定了答案类别，可能会造成回答的失真。NPS采用的十分制将客户分为“推荐者”（9-10分）、“被动者”（7-8分）和“贬损者”（6分以下）三类，用推荐者的百分比减去贬损者的百分比，得到的就是NPS值。

自从2003年第一次提出NPS概念以来，贝恩持续追踪大量企业，我们发现，占市场份额最高的企业，往往拥有非常高的NPS值。对于企业而言，NPS是检验用户对于产品满意度最直接的体现，它不仅可以快速测量用户的感受和态度，还可以通过开放性的后续问题让用户解释自己为什么会有这样的态度。

如今，随着全球越来越多的公司开始运用NPS衡量客户价值，我们发现，一些不正规的数据收集做法和对NPS框架理解的不透彻，让NPS目标偏离了原来的轨道。例如，一些企业把NPS与一线员工的绩效挂钩，导致员工想方设法甚至“绑架”客户以提高评分，例如向客户诉苦“如果不打10分，我就会失业”，或引诱客户“五星好评就能兑换礼品”等，而不再真正去了解客户的需求和感受。另一些企业虽然向投资者公开NPS数据，但却没有解释其数据收集过程，这些都让NPS失去了原本的价值。

我们想要重申的是，一直以来，NPS的终极目标是“丰富顾客的生活”。如果一家企业没有提供一些非常特殊的东西——没有真正对顾客的生活产生积极的影响，顾客不会给出9分或10分，成为企业的“推荐者”。需要指出的是，被动者仅仅代表顾客满意，不能代表成功，除非公司的目标本身就是提供平庸的产品和服务。尽管面对各种挑战，我们希望企业能够重新聚焦NPS的核心目标——丰富客户的生活。这将成为一个企业要获得增长，必须认真思考的数字。