上周，被誉为食品行业“达沃斯”的FBIF2021食品饮料创新论坛在杭州隆重举行。作为论坛主席，贝恩公司全球专家合伙人、消费品/营销专家鲁秀琼（Joanna Lu）女士主持了本场大会，在开场致辞中带来了围绕新消费逻辑的精彩分享，并主持4场重量级CEO圆桌对话，吸引了超过2000位行业高管到场，线上观看人数突破13000人。

>从无人问津到炙手可热，OATLY如何开辟品类新格局？

>巨头和新秀，如何互相学习、共融共生？

>DTC（Direct to Consumers）模式如何应用于食品行业？

>探索植物基的未来，如何平衡可持续发展和商业回报？

在CEO圆桌环节，鲁秀琼围绕上述四大热点话题分别对话OATLY噢麦力亚洲区总裁David Zhang、玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng、今麦郎食品股份有限公司董事长范现国、自嗨锅创始人蔡红亮、麦当劳中国首席市场官须聪、伊利数字化中心总经理尚直虎、Ventech China管理合伙人冯广晟、联合利华前全球CEO Paul Polman，以前瞻性的战略思维、深耕消费品行业多年的行业经验与嘉宾们碰撞出不一样的火花，给行业观众带来了超越期待的干货分享和学习宝典。

我们摘录了部分精彩观点与现场实录，与您共享思想盛宴。

01.

鲁秀琼女士开场致辞：新消费崛起，食品行业底层逻辑发生了哪些变化？

感谢FBIF的邀请，非常荣幸担任本届大会的主席，也非常高兴和各位业内人士一起探索业内新增量，食现新突破。我从事食品饮料行业很多年，曾经操盘过十亿和百亿美金的大品牌。在过去半年里，出于对新消费的浓厚兴趣，我采访了几乎所有新晋网红品牌的创始人，与他们的创始人团队进行深度交流，试图整理出新消费品牌崛起和颠覆行业的底层逻辑。我把交流中的心得与发现总结成文，围绕一线消费头部企业，创作了主题为“新消费，新逻辑”系列内容专辑，在全网得到了近1000万次曝光，充分说明、也印证了大家对新消费的高度关注。

图一、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士开场致辞

近年来，食品饮料行业发生了非常大的变化：新品牌、新品类、新产品层出不穷，在为这些欣喜的同时，我们更要思考这些创新到底是昙花一现的网红，还是底层逻辑改变了长红赛道？

要回答这一问题，需要立足数字化时代新消费崛起的背景下，消费者人性和人心去发现变化，并且从需求、决策路径、品牌和消费者关系三个不同的维度展开思考。

首先，数字化时代下，新消费崛起重塑了三大底层逻辑。

1---消费者需求发生改变

从拥有更多到值得更好；从功能满足到情感驱动，如当前95后消费者，他们更多需要的是心理陪伴和精神满足；从物质价格到心理价值。这些消费者需求的变化，改变了食品饮料行业的目标：从赢得市场份额逐渐变为创造新需求。

2---消费决策路径发生改变

今天的中国人平均每天花7个小时在手机上，但是我们的技术浓度只有7秒钟。大家有没有看过《思考，快与慢》这本书，置身于今天的7小时和7秒钟对比的时代，信息剧烈爆炸，消费者的决策路径是快的更快，慢的更慢。

3---消费者与品牌的关系发生改变

消费者在注重表达自我“Me”的主体化的同时，又在寻找“We”的圈层化归属。这为所有人提出品牌的重要性和品牌力量。今天消费者和品牌的关系是认知、关系、效益三位一体，即时发生。今天的消费者，他其实买的不是一个产品，而是一种生活方式。

对今天的消费者来说，他们消费不再仅仅基于物质的需求，更多的是“Me in the We”，消费目标是主体化表达和寻找圈层化归属。对此，品牌再也不能端着，必须重新审问自己，在未来已来的时代里，如何以人为本，打造新消费的新商业逻辑？

如今，时代潮流已经从大众化流通导向的B2C，演变为圈层化需求驱动的C2B，五力因素正在驱动新消费赛道，接下来，我将从模式、产品、营销、渠道、组织五个不同的维度，为大家解构新消费的赛道。

1、模式

从模式的角度，大流通时代讲究渠道为王，这一商业底层逻辑是供给过于需求，是“货找人”式的弱关系触达。新消费时代，则是以人为本，用户导向。商业逻辑的本质是什么？是需求重于供给，是一个“人创货”式的强共情数据联动。

2、产品

从产品的角度，传统企业怎样做产品？传统厂商第一个反应是“我们能生产什么”？或者是“我们的产线改一下，研发调一下我们能够做出什么样的产品”，从而定价，并且通过规模化生产提高效率。但是在今天的新消费赛道，很多创始人的第一反应和第一个问题不断演变。是消费者到底想要什么样的“Wow”的体验，怎样打造一个产品，提供超越预期的惊喜。今天的产品起到的作用是定调，定调是在于如何占领消费者的心智，如何定义品牌的调性。

3、营销

从营销的角度，回想我刚入行时，消费很简单，做一张海报，一个电视广告，通过大面积的洗脑式传播，就可以达到目的。但是身处今天碎片化的时代，品牌力的重要性前所未有。一方面，很多在座嘉宾在致力于去中心化。另一方面，品牌需要思考：品牌的内涵是什么？怎样能够沉淀长期价值，从而打造势能护城河？

4、渠道

从渠道的角度，大流通的时代，无论是线上的电商渠道，还是线下的传统商超，本质都是流量分发的中间商。在新消费时代，渠道已经变成了体验的养成系，变成了消费者第一次触达和感知品牌的一个触点。

5、组织

从组织的角度，传统的企业，尤其是食品饮料企业，是求稳，讲究的是稳定风控，这一点仍然很重要，尤其是食品安全。但是新消费时代的新企业，讲究的是如何从互联网时代学习大中台、小前台这样的一种组织构架，如何能够打造敏捷、自驱的组织形态，如何从求稳到赶梦。

“五力”驱动之下，新消费发生了很大的变化，基于这些底层逻辑的改变，从而带来了一个可能的长红赛道。

02.

鲁秀琼：从无人问津到炙手可热，OATLY如何开辟品类新格局？

对话嘉宾：David Zhang，OATLY噢麦力亚洲区总裁

图二、鲁秀琼（左）对话OATLY噢麦力亚洲区总裁David Zhang

植物基赛道近两年来十分火热，来自瑞典的OATLY在中国走出了一条与众不同的道路。

OATLY在2018年初入中国时曾遭遇滑铁卢，初来乍到便经历了无品类的局面。经过探索和调研，OATLY发现“要想品牌起来，必须先做品类”。因此，从2018 年下半年开始，OATLY开始和同行共同致力于推动植物基品类的发展。鲁秀琼认为，OATLY和同行一起发展植物基新品类的这一举动，对行业来说意义深远。她表示，OATLY始终坚持商业向善的理念，以黑科技、新创意、好理念引领发展，对于Z世代的消费者具有很大的吸引力，可以给到新消费品牌一些启示。

对话中，David还分享了网红品牌的战略可持续发展蓝图，鲁秀琼从战略咨询角度进行了进一步、深层次的解读。

从战略角度来看，在制定品牌战略前，我们建议品牌先要想清楚下面四个问题：Why?（为什么做），Where to play?（选择哪条赛道），How to win?（怎样赢），What if？（如果行不通，下一步怎么走）。

【Why】

OATLY是商业向善的公司，乘承着营养、健康、透明、可持续发展的理念，通过几十年的技术积累，重新为这一代的消费者打造吃得健康、生活健康的全新生活方式。

【Where to play】

品类的定义是成功的第一步。OATLY海纳百川，联手植物肉、植物蛋、乳业公司，将洋豆浆升级为植物基的赛道，也为后来者打开了风口。

【How to win】

今天的消费品不再是简单的产品竞争，而是虚拟自我的投射和生活方式的情感溢价。OATLY将很多新营销的方法带了进来。不仅卖产品、卖创意，更是真正懂得消费者所需，投射了更加健康的生活方式。

【What if】

一个好品类的打开和好的品牌，是代表行业开创风口，延伸窗口期，所以需要坚持不懈地真正推动行业规则的制定。

03.

鲁秀琼：巨头和新秀，可以相互学习点什么？

对话嘉宾：Larry Feng，玛氏箭牌中国区总裁；范现国，今麦郎食品股份有限公司董事长；蔡红亮，嗨锅创始人

图三、左起为鲁秀琼、Larry Feng、范现国、蔡红亮

随着市场、消费和媒体环境的改变，在全新的起跑线上，食品巨头和新秀展开新的角逐与争夺。面对新锐品牌的凶猛追击，传统巨头要如何通过变革 “不被拍死在沙滩上”？面对品牌巨头“觉醒”后的围剿，新锐品牌如何创新突围？巨头和新秀，如何相互学习、共融共生？

鲁秀琼与三位人均从业超过27年的行业大咖，就“巨头和新秀，可以相互学习点什么？”的话题展开了讨论。

鲁秀琼总结道，如今的市场环境日新月异，时时刻刻都在变化，品牌始终要坚持创新。好的品牌要知人心、好的产品要通人性、好的创新要看大势。今天创新是全方位（产品、包装、营销、设备、可持续性发展等）的，国际外资是精（精选细磨打造）、新晋网红是快（快速试错迭代）、本土民企是慢（下笨功夫打造大单品）。

这也就是新消费时代最具有魅力的地方，无关输赢，彼此成就，打造以人为本的新物种。外资品牌要学习本土品牌深耕中国市场，了解不同圈层消费者需求，而本土品牌可以学习外资品牌的国际化视野；老品牌要学习新品牌提升产品创新速度，通过产品更新迭代建立更广的消费者认知，以及创新的营销打法；新锐品牌则可以学习老品牌系统的操盘方法和更广阔的世界观。

04.

鲁秀琼：应用与变革，食品行业的DTC模式探索

对话嘉宾：须聪，麦当劳中国首席市场官；冯广晟，Ventech China管理合伙人；尚直虎，伊利数字化中心总经理

图四、左起为须聪、鲁秀琼、冯广晟、尚直虎

鲁秀琼表示，三位嘉宾都谈到，食品行业目前对DTC模式的应用还处在摸索阶段，或许可以吸收其他行业的经验，思考DTC模式能够如何推动整个产业链的变革。也许在不久的将来，DTC模式的应用能打破更多隔阂，让品牌拥有更多看到消费者需求的机会。也能让品牌构建出能更好、更高效地与消费者沟通的阵地。

05.

鲁秀琼现场连线联合利华前CEO Paul Polman探讨植物基的未来

如何从全球超大公司的CEO成功转型创业者？可持续发展和商业回报之间是否可以取得平衡？IMAGINE 联合创始人兼联合主席、联合利华前全球CEOPaul Polman在线上分享了他的看法。

Paul Polman回答到，若想长期取得成功，必须要展现出来品牌对于世界、对环保所做出的积极贡献。比如ESG企业社会责任、环保责任；在公司内部也需要达成这样一个共识，如果说整个的采购可以做到可持续发展，我们整个的食物系统可以做到可持续发展，那就有更好的成功机会。

更重要的是，每个人都应该找到自己的人生使命感，并为之奋斗。这样无论职业生涯选择哪种赛道，都会乐此不疲。