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放开手脚,保险行业也须玩儿“生态”

作者:理查德·海瑟洛 (Richard Hatherall) 、曾丽春、欧文瀚(John Ott)


保险公司发现自己在客户眼中与竞争对手的差异性越来越小。为了应对这一挑战,一些善于创新的保险公司正在采用一种全新的方法——在放眼标准保险产品之外,构建一套增值服务生态体系,向客户提供一站式服务,解决他们更广泛的需求。凭借这一体系,保险公司可以克服保险业务与消费者接触较少的缺点,提升与客户的互动频率,从而大大提升客户的忠诚度。


贝恩公司与Research Now合作调查了超过17万个保险客户,以此测试他们对保险公司的忠诚度。今年的保险客户忠诚度报告《利用生态体系服务建立联系,获取利润》发现了一个非常重要的趋势:保险购买者对于生态体系服务的兴趣越来越大


在此基础上,保险公司发现一种建立忠诚度的新方法:在保险业务之外向客户提供一系列相互关联的服务。在对生态体系服务有兴趣的人群中,中国有近90%的受访者表示如果他们能够得到想要的服务,他们会考虑转投其他保险公司,在英国和澳大利亚也分别有61%和将近一半的受访者表达了相同的想法。这说明这些保险之外的服务有能力吸引新的客户。


贝恩公司合伙人Richard Hatherall与保险行业高管互动交流


“我们发现,保险行业的两极分化越来越明显,一头是低成本保险服务供应商,另一头则是重新定义保险服务供应商的公司,而处在它们中间的是那些商品化的企业。这一套构建生态体系的方法可能不是对所有保险公司都有效,但是对于那些想成为核心企业的保险公司来说,快速、坚决的行动是在竞争中脱颖而出的关键步骤。”

——贝恩公司全球合伙人
全球保险业务资深领导
Henrik Naujoks



使用生态体系服务的客户表示,他们愿意为生态体系服务支付更高的保险费用。这充分表明保险公司可以利用生态体系战略来摆脱商品化陷阱。比如说,贝恩的调查研究发现,在价格竞争激烈的企业保险领域,有约60%的受访者表示愿意为额外服务支付更高的费用。


另外,贝恩发现很多生态体系服务可以帮助提升人们生活的健康和安全水平,这也必然会减少保险索赔的数量,有可能提高保险公司利润率


客户的渴望


贝恩的研究表明,全世界的保险公司对于生态体系的服务有着明显的偏爱,而且这种偏爱惊人的相似——他们都在追寻安全、防护、便捷以及对良好行为的奖励


但是,保险行业的生态体系依然处在起步阶段,尤其是在大多数成熟市场——平均只有不到10%的客户表示自己曾经使用过三种以上的生态体系服务。


不过,使用过生态体系服务的客户的满意度却是非常高。在所有市场中,使用过生态体系服务而感到满意的用户的净推荐值(一种衡量客户忠诚度的工具)比没有使用过任何服务的用户平均高出50%,而在亚洲市场,尤其是在日本和中国,这种忠诚度方面的差距高达60个百分点。但是,必须需要谨慎地选择服务、合适的合作伙伴和便捷的客户接口,否则,生态体系服务有可能适得其反,让客户失望。


贝恩公司合伙人Henrik Naujoks向保险行业高管介绍贝恩公司最新研究


建立生态体系


一旦保险公司做好涉足生态体系的准备后,他们将会面临一系列关键并且往往颇具挑战性的决策。在贝恩过去的案例中,这些战略选择最好是从三个方面下手,尽早处理:


1、明确你在生态体系中的角色


结合在市场上的明确定位,考虑存在着那些建立生态体系的机遇。您的公司是计划独占生态体系的所有权还是与他人共享,亦或是定位成为一个没有任何所有权利益的参与者?与技术公司、零售商或大数据供应商联手能否带来新的客户池、全新数据和洞察等好处?


2、选择你的目标客户


您的公司是将注意力放在现有保险客户群上,还是打算将服务以及部分或全部生态体系开放给那些现在不是、甚至有可能永远无法成为公司保险客户的人群?


3、明确赚钱的方式


您的公司是否想要生态体系产品能够覆盖自己的成本?是否希望它们能成为单独的利润来源?决定生态体系对贵公司、客户和合作伙伴的经济效应定位——既包括初始定位,也包括未来定位。


“这个行业一直都变化缓慢,但是这并不是说它就是一成不变的。”Naujoks说,“只有那些成功地重新定义保险公司本质的企业才会在未来成功。”


理查德·海瑟洛 (Richard Hatherall) 是贝恩公司全球合伙人、大中华区金融服务业务资深领导,常驻香港。
曾丽春是贝恩公司全球合伙人、大中华区金融服务业务资深领导,常驻北京。
欧文瀚(John Ott)是贝恩公司金融服务业务全球合伙人,常驻上海。

 
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