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2015全球奢侈品市场研究



2014年全球个人奢侈品市场的收入(零售等值)达到2,240亿欧元,相较2013年增长了3%(不考虑汇率影响,增幅为+4%)。2015年第一季度市场保持上升趋势,增长率达12%-13%,但若以恒定汇率衡量,实际增长率则仅为2%-3%,这表明欧元汇率的下调放大了原本较小的个位数增长数据。预计市场在2015年全年将保持2%-4%的实际增长率。上述重要发现均出自全球领先的管理咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合完成的2015年春季版《全球奢侈品市场研究》。

根据贝恩的研究,今年第一季度汇率的波动对旅游客流量和消费模式产生了直接的影响,这一点在中国消费者身上的体现尤甚: 


- 受益于欧元贬值,西欧旅游业在亚洲游客强有力的支持下实现了快速发展,而东欧旅游业依然不景气;

- 美国旅游业在2015年第一季度的表现低于预期,在愈加重要的观光旅游市场节节败退;

- 在日本,旅游业完全改变了这个国家的市场格局,需要出台新的措施更好地服务消费者;

- 中国游客引领了亚洲市场的表现, 推动了韩国和东南亚实现发展,但大中华区的表现反倒不尽如人意;

- 中国大陆目前处于“关键时刻”,各大奢侈品品牌纷纷使出全力扭转被动局面。

贝恩指出,旅游业是推动全球奢侈品行业表现的主要因素,但也有其他因素在过去15年来始终影响和重构奢侈品市场。全球奢侈品消费者人数从过去的1.4亿增长到超过3.5亿。如今,中国消费者贡献了全球奢侈品消费的30%以上,也是奢侈品市场格局从本地消费转移到旅游消费的主要原因(目前旅游消费约占奢侈品消费总额的50%左右)。但在这股奢侈品购买热潮之下,消费者的价格认知度和敏感度却反而明显提高,拉动了折扣奢侈品市场的发展,该市场目前占据奢侈品销售总额的30%以上。  

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品零售及奢侈品行业主席布鲁诺•兰纳(Bruno Lannes)指出:“目前的市场动态揭示了奢侈品行业在过去15年的演变历程。定价、渠道和消费者战略无疑仍是奢侈品公司的首要关注点,但他们已经开始对旧的模式产生疑问。在新的环境下,品牌商如果想要在未来取得成功,就必须从根本上进行转变。”

地区要点

-  受中国游客跨境旅游的影响,亚洲各个市场走势不一,前景预期并不景气(2015年增长-1/+1%):

 1、入境游客人数的下降给香港和澳门带来了一定打击。而受益于中国游客消费的增长,台湾和韩国均呈现正增长;

 2、中国大陆仍在积极摆脱负增长的预期;预计实际增长将下降2%-4%,一方面是由于消费限制仍将持续,另一方面购物者对价格更为敏感,这为折扣品的销售和海淘的兴起带来机遇。

-  受益于中国消费者消费的大幅上升(占日本总销售额达20%),日本牢牢占据奢侈品市场的第一位(2015年恒定汇率基础上的预期增长为5%-7%)。而受2014年增值税上升的负面影响,本地消费者信心和消费指数出现下降。

-  在欧元走低、旅游消费(尤其是来自中国和美国的游客)上升的带动下,2015年,欧洲市场整体的开局情况良好。西欧保持稳健,南欧持续复苏。但俄罗斯(及其全球消费)尚无任何短期内回暖迹象;本年度市场增长预计在3%-5%(恒定汇率)。

-  2015年美洲的实际增长预计在1%-3%,低于2014年。美元的强势对旅游消费造成了负面影响,而本地消费无法完全抵消这种负面影响。

 
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