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品牌如何在竞争日趋激烈的奢侈品行业取胜
2016年,尽管国际政治局势不稳定,但全球个人奢侈品市场依然稳步发展,销售额仍然稳定在2,490亿欧元左右。然而,贝恩公司观察到,奢侈品品类和市场细分中赢家和输家的表现呈现出明显的两极分化趋势。只有善于调整业务、采取全渠道发展、以客户为中心的品牌将成为最大的赢家。


2016年全球奢侈品市场的整体规模将增长4%,约相当于1.08万亿欧元。其中,豪华车销售额增长8%,为市场的稳定增长做出了主要的贡献。此外,有证据表明,奢侈品消费开始向豪华旅行、美食和葡萄酒甚至艺术品等新型的、更为个性化的高端体验式奢侈消费转变。

与此同时,尽管国际政治局势不稳定,但个人奢侈品行业依然保持稳步发展。中国奢侈品市场在经历了三年的停滞后终于回暖,但美国市场却剧烈下滑,受其影响,2016年全球个人奢侈品市场销售额仅达到2,490亿欧元(按当前汇率计算,销售额下降1%;按恒定汇率计算,与去年持平)。

上述内容是全球领先的奢侈品行业咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合撰写的第15版《2016年全球奢侈行业研究报告》的最新发现。

“奢侈品市场已经发展进入一个相对成熟的阶段。品牌不能再一味地依赖于唾手可得的成果。相反,为能够在今后取得成功,他们需要制定并实施差异化的战略。我们观察到各产品品类和市场细分中赢家和输家的表现呈现出明显的两极分化趋势。” 贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品及零售、奢侈品业务主席布鲁诺(Bruno Lannes)说。


全球各地的奢侈品市场形势

在全球奢侈品市场进入这一新格局后,2016年的货币汇率变动对奢侈品消费产生了影响。英国退欧、美国总统大选以及欧洲恐怖袭击等事件也重创了消费者的信心,游客人数因此大大减少。

中国市场

中国消费者在国内消费的增长使得中国大陆市场的表现好于全球整体表现。但本土消费的增长并未能抵消中国游客在海外(特别是欧洲)购买量减少带来的损失:

1. 中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例从2015年的 31%减少至2016年的30%,为历史首次下滑。国内外价格差异、服务水平较低、购物体验整体较差等因素导致本土奢侈品的购买量以及单宗交易销售额低于中国消费者在海外购物时的水平。

2. 从长期来看,中国的中产阶级正在迅速崛起,他们拥有更多的可支配收入可投入到奢侈品消费,因此,预计中国的奢侈品消费以及中国对全球个人奢侈品消费总量的贡献将上升。

欧洲市场


在欧洲市场,尽管游客的奢侈品消费支出有所减少,但当地奢侈品消费支出的反弹挽救了欧洲个人奢侈品市场的整体表现。按恒定汇率计算,销售额增长 1%(按当前汇率计算,销售额下降 1%):

1. 英镑的贬值推动了赴英游客购物实现了增长——英国市场也因此成为低迷的欧洲市场中的一个亮点。
2. 另一方面,德国和法国受恐怖袭击的负面影响严重。受影响较小的西班牙和北欧地区则表现较好。

美洲市场


美洲市场各国表现存在差异,总体来看按恒定汇率计算,销售额下降2%(按当前汇率计算,销售额下降3%):

1. 强势美元和当地消费疲软导致旅游业不景气,因此美国市场的奢侈品品牌继续苦苦挣扎。
2. 在拉美市场,本土消费者是的奢侈品消费主力,巴西市场藉此得以扭转局势,而墨西哥则维持增长。
3. 加拿大市场的奢侈品消费基本保持稳定 “奢侈品品牌需要调整自己的期望和策略,因为我们进入了一个增长并非原初所与的时代,”他说:“我们现在处在一个公平的竞争环境中。善于调整业务、采取全渠道发展、以客户为中心的品牌将成为最大的赢家。而那些不善于及时做出响应的品牌必将丢失份额。”

亚洲市场

1. 中国香港和澳门地区的奢侈品销售额持续下降,按恒定汇率计算,销售额下降15%(按当前汇率计算,销售额下降16%)。
2. 中东呼吸综合症(MERS)疫情结束后,赴韩旅游的中国游客人数开始恢复增长,按恒定汇率计算,韩国奢侈品市场销售额增长13%(按当前汇率计算,销售额增长9%)。
3. 东南亚市场的整体走势偏于上行,按恒定汇率计算,销售额同比增长 3%(按当前汇率计算,销售额增长1%)。新加坡吸引了大量来自中国二三线城市的消费者。中国游客也推动了泰国和马来西亚的奢侈品市场实现了增长。
 
 
 
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