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如何提高NPS水平,长期维系消费者品牌忠诚度?
《21世纪商业评论杂志》 2016 11月
作者:丁杰、陆原、洪丹毅

提高品牌忠诚度,对一个企业的业务发展、扩大市场份额极其重要。无论传统产业公司抑或互联网企业,其市场、运营方面工作都是在为提高用户满意度、忠诚度努力。

13年前,贝恩公司的一位全球合伙人弗雷德·赖克哈尔徳(Fred Reichheld)创建了一种全新且简单的方法,用于衡量消费者对品牌的忠诚度。这一方法名为净推荐体系(Net Promoter Score,简称 NPS)。

与传统的那些冗长且枯燥的消费者调查相比,净推荐值着重于仅仅询问消费者一个问题: “你向你的亲友推荐XX(公司名称)的可能性有多大?”(给出 9-10 分为推荐者,7-8 分为中立者,6 分以下为贬损者,最终的净推荐值可使用推荐者比例减去贬损者比例计算得出)

尽管这一问题看上去非常简单,但NPS能够迅速而精简地帮助企业快速衡量顾客的感受与态度,优化企业客户体验,寻求可持续的业务增长点。净推荐值不是一个考量客户满意度的绩效指标,而是一项制度,一个体系,一种文化。

自NPS诞生以来,如今应用这一方法的公司数以千计,包括苹果、美国运通和嘉信理财等领先的跨国企业。近年来,越来越多的中国本土企业也开始注重借助 NPS 工具管理客户体验,了解中国业内关键企业以及品牌的客户推荐度和变化趋势。

品牌NPS的表现

2016年,贝恩公司首次启动中国市场NPS调研分析,研究消费者对品牌的推荐和拥护度,涵盖快消品、耐用品、零售、金融等领域中12 大品类。基于线上调研方式,采集了 超过4000个样本,覆盖不同性别、收入水平、年龄段和城市等级的消费群体。每个品牌平均样本量为 382 个,各品牌样本不低于 100个。

在 12 大重点研究品类当中,NPS 处于领先地位的不乏消费者所熟悉的品牌,如华为荣耀、苹果、百威、天猫、招行等领先龙头企业,高NPS水平并不一定意味着一切。为更为深入、全面地了解中国的 NPS 趋势,需从不同的行业、中资或外资品牌、城市级别及收入水平等维度对结果进行细分和分析。

行业差异明显

由于各个行业所处的成熟阶段各异,拥有不同的客户忠诚度特征,需考虑行业中领先企业和落后企业之间 NPS 水平的差距。

行业平均水平

于中国市场12类品牌当中,排名前5-7大品牌间的NPS差距现状各不相同。(见图 1)差距显著的行业包括智能手机 ( 并列第 1 的荣耀和苹果,比排名第 8 的品牌,NPS 高出 44%)和航空(排名第一的中国国航,比排名第 7 的品牌,NPS 高出 35%)。这说明领先的智能手机和航空品牌已经抛离市场对手,为用户提供极具吸引力及显然不同的价值承诺,形成差异化优势。

“从0 到10 分打分,0 表示没有可能,你向亲友推荐品牌的可能性有多大?”


差距较小的行业则有信用卡 (排名第一的招行与第 7 名 NPS 仅差 10%)和线下零售商(前 6 名 NPS 仅差 9%)。不同信用卡银行之间的NPS非常接近,说明行业目前的同 质化情况比较严重,从客户感知角度上发现不了非常实质性的差别。

此外,不同行业的NPS平均值也各异。智能手机、乘用车及车险的以 >30% 的平均 NPS 水平位列前茅。这些行业比较成熟、产品选择众多, 品牌能为用户提供优越的质量、个人化服务及性价比。而包装牛奶和啤酒的平均NPS水平则较低(~10%),原因可能是业务性质较为大众化, 主要依赖线下零售商为销售渠道,较难为用户提供贴身的质量及服务。

中资迎头赶上

整体上看,外资品牌的 NPS 高于中资品牌, 但优势已江河日下。在消费品品类(如智能手机、啤酒,除乘用车以外)中,国内外品牌平均 NPS 差距仅为个位数,领先的中资品牌(如华为荣耀、青岛啤酒等)的NPS已超越同品类国外品牌平均 NPS 水平。在服务品类(如线下零售、 经济型连锁酒店)当中,中资(大润发、锦江之星等)及外资(沃尔玛、格林豪泰等)品牌平均 NPS 水平几乎毫无差别。

导致这一现象的原因有两个:一方面,中资品牌已充分学习吸收了外资品牌在海外市场积累的成功经验;另一方面,服务品类通常要求精准把握区域客户需求,掌控区域资源(如选址),而这些恰恰是中资企业得天独厚的优势,因而在客户体验上做到“青出于蓝而胜于蓝”,维持与外资品牌相当的客户体验与口碑。

例外的OPPO

一二线城市的消费者在近半数品类中 (智能手机、牛奶饮品、啤酒、线下零售商、 信用卡及车险,见图2)NPS高于三线及以下城市消费者。例如,在手机品类,一二线城市消费者购买苹果、荣耀、华为这些高口碑品牌的消费者比例比三线及以下城市高出 9%。主要原因是一二线城市消费者受益于更丰富、更高品质的产品与服务资源。

各城市消费者的平均净推荐值


同时,对于同一手机品牌,一二线城市的消费者NPS通常高于三线及以下城市, OPPO品牌除外。以三星为例,他们在一二线城市消费者的 NPS 为 33%,在三线及以下城市则只有 9%,可能是因为三星于一二线城市设有更强的自营销售网络及售前售后服务,新产品也优先分配到一二线主打市场。

反之,三四线城市消费者在决策时容易受到铺货率、产品种类局限性等因素的影响。例如在牛奶品类,由于冷冻食品的昂贵运费与较长的运输时间,三四线城市消费者比较难购买到保质期短的新鲜牛奶,且在售的牛奶品种较为单一。同样,在线下零售商行业,零售商巨头在三线及以下的城市门店网络较少,价格相对昂贵,并且售中及售后服务的服务水平相对参差不齐。

收入水平及城市级别往往是高度相关的,所以收入水平的趋势跟城市级别非常接近。中高收入人群,由于具备更强的购买力,能够更自由地选择高品质甚至是个性定制的产品和服务,因而在所有研究品类中,都形成了高于中低收入人群的 NPS。

业绩增长的助推器


在多个研究品类的回归分析中,都可以观察到品牌NPS的高低与该品牌近两年实际业绩增长趋势呈现强相关性,服务属性强的行业尤为显著。

与贬损者相比,推荐者有更高的品牌粘性和人均消费力。在智能手机行业中,推荐者的回购率相当于贬损者的2.7倍。在线上购物行业中,推荐者的消费金额是贬损者的 3 倍。推荐者(尤其是年轻消费者)会主动向亲朋好友介绍其使用某个品牌产品服务的优质体验,鼓励他人尝试;而贬损者则会带来负面效果。这些口碑的传播在互联网时代更快速,触及面更广。微信朋友圈中的分享,可以快速触达用户数以百计的好友。

更有意思的是,在互联网电商环境下(见图 3),消费者有更加自由地选择产品和服务的能力,NPS对业绩影响力更强,相关性更明显。NPS与线下零售商的品牌增长关联度是 38%,线上购物平台则达到 59%。



这主要得益于用户线上购物的切换成本较低,与线下购物用户行为特征有本质差别。用户如果在淘宝平台上未能找 到理想质量、价格的产品,他们自然地会切换去京东或天猫。 网上购物平台必须为用户提供具吸引力、差异化的价值承诺, 并立刻把用户转换为推荐者,才能实现持续的良性盈利增长。

什么在影响NPS?

品牌NPS的高低会直接影响业绩增长幅度,这是无可否认的。可是,企业需要解答的关键问题是:如何能够提升 NPS水平,更好地服务消费者?如要彻底地改善平台服务, 企业必须重点了解推荐者和贬损者的背后驱动因素,客观地评估自身的优势和不足。

首先,企业需通过消费者生命周期的全触点分析,识别和优化影响客户口碑的关键点。影响消费者净推荐值的因素遍布于消费生命周期的前、中、后的多个环节,各个行业相关的因素不一。以智能手机为例,消费者于购买前会透过互联网或者朋友网络研究及探索品牌的声誉和可靠度,售中会考虑购买渠道的便捷性、售货员服务及产品性价比,售后环节则看重使用体验(如硬件表现、操作系统和界面)及售后服务与关怀(如保养及维修等)。

每个行业涵盖众多的 NPS 驱动因子,品牌需衡量各标准的重要性。以智能手机为例,手机品牌形象、硬件表现及产品性价比是消费者选择品牌的三大最重要的考量标准,售后服务、购买便捷度及数据安全性次之。虽然华为 / 荣耀手机的品牌形象、操作系统稍稍落后于苹果,但亲民的手机定价远胜苹果,仅凭这一点就能弥补相对于苹果手机的劣势,在NPS上与苹果相抗衡。

NPS 影响因素的重要性排序只是一方面,企业还需深入挖掘,了解产品和服务的客户体验过程中,会存在有哪些激怒因子和愉悦因子。

所谓激怒因子,是指品牌产品或服务在该维度上未能达到用户期望时,会激怒客户,因为这是客户需求的底线。可是即便这些维度做到尽善尽美,也未必能够提高企业 NPS ;而愉悦因子则是指品牌产品或服务潜在可以超越客户期望,给客户带来惊喜的地方。这些惊喜能够给品牌加分,从而提高 NPS。

以智能手机业务为例,硬件表现属于激怒因子。如果硬件表现掉链子,其他因素再到位,也难以弥补消费者的失望,可是,当手机芯片、内存做到极致,甚至超过苹果手机,客户也不见得买账。因此,在硬件过关之后,客户会考虑外观、操作系统、界面等等其他愉悦因素。而品牌形象和产品性价比这两大要素,兼备了激怒因子和愉悦因子的特征,更应当引起手机厂商的充分重视。

对品牌而言,实现高NPS水平并非轻而易举之事。品牌方可以从基础做起,了解市场变化趋势及客户的需求,发展自身优势和差异点,力求超越顾客期望。

丁杰是贝恩公司全球合伙人,大中华区数字研究院院长、消费品及零售业务资深领导,新兴市场100强(DM100)领导人,常驻北京。
陆原为贝恩公司全球合伙人,大中华区电信、高科技及媒体业务及客户战略与市场营销业务领导,常驻上海。
洪丹毅为前贝恩公司全球副董事。

文章来源:《21世纪商业评论杂志》
 
 
 
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