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聚焦中国
 
贝恩公司中国大众品牌净推荐值研究
贝恩公司NPS调研体系首次聚焦中国市场 帮助企业实现可持续业务增长

贝恩公司于2003年提出净推荐值(NPS)客户管理理念,通过优化企业客户体验,提升客户忠诚度,帮助企业实现可持续业务增长。今年,中国市场NPS调研分析首次启动。

全球领先的管理咨询公司贝恩公司首次在中国市场启动NPS调研分析,研究消费者对品牌的推荐和拥护度,涵盖电信和高科技产品、快消品、耐用品、线上和线下零售、金融等领域中12大品类。

净推荐值(NPS)是贝恩公司于2003年提出的客户管理理念,旨在帮助企业快速测量顾客的感受与态度,寻求可持续的业务增长点。作为NPS创始人,贝恩公司过去多年在全球各地开展多行业NPS研究,积累消费者体验和口碑的专业洞见。

外资品牌的NPS高于中资品牌,但优势已经不显著


此次调研基于品类代表性、品类规模、品牌集中度和客户口碑重要性等标准,甄选出12大品类作为首次中国市场品牌净推荐值的研究对象。在重点研究品类当中,NPS处于领先地位的不乏消费者所熟悉的品牌,例如华为(含荣耀)、苹果、百威、天猫、招行等。数据显示,各品类中排名前5-7大品牌间的NPS差距现状各不相同。NPS差距显著的行业包括智能手机(并列第一的华为荣耀和苹果,比排名落后的品牌,NPS高出44%)和航空(排名第一的中国国航,比排名落后的品牌,NPS高出35%);NPS差距较小的行业包括信用卡(前7名NPS仅差10%)和线下零售商(前6名NPS仅差9%),从某种程度也暗示这些行业实现产品服务差异化的艰难。

把NPS做一个横向比较,贝恩公司全球合伙人、中国数字化研究院院长丁杰先生分析到:“从整体上看,外资品牌的NPS高于中资品牌,但优势已经不显著。在消费品品类(除汽车)中,国内外品牌平均NPS差距仅为个位数,华为荣耀、青啤品牌的NPS已超越国外品牌平均水平;而在选中的服务品类中(线下零售、经济型连锁酒店),中外品牌的平均NPS水平几乎毫无差别。中资品牌在学习吸收外资品牌的成功经验基础上,利用得天独厚的区域资源,维持与外资品牌相当的客户体验与口碑。”

从城市线级来看,一二线城市消费者,受益于更丰富、更高品质的产品与服务资源,在近半数品类中NPS高于三线及以下城市消费者。从人群收入来看,中高收入人群由于具备更强的购买力,能够相对更自由的选择产品和服务,在12个研究品类NPS均高于中低收入人群。以智能手机为例,对于同一手机品牌,高收入人群NPS通常高于中低收入人群,OPPO和小米品牌除外。

影响消费者净推荐值的因素分布


调查显示,影响消费者净推荐值的因素遍布于整个消费生命周期的多个环节,包括研究与探索影响因素(如品牌形象、品牌内涵等)、决策与购买影响因素(如购买渠道便捷性,价格与促销力度,售中导购与产品体验服务等)、消费与使用影响因素(如产品属性、产品质量、产品安全等)和服务与关怀影响因素(售后产品质保与维修、会员计划与增值服务等)。

各类因素对于NPS影响力的高低,是一个值得深入剖析的课题。贝恩公司全球副董事洪丹毅先生介绍到,“首先要从众多的因素当中,筛选出两类关键因子:一类是激怒因子,品牌如果在这些因子上做得不好,会显著拉低客户体验,拖累整体NPS水平,但是这类因子一旦过了及格线,对NPS提升的贡献会显著衰弱;另一类是愉悦因子,品牌可以在这些因子上持续耕耘,尽善尽美,给客户带来极致的体验。”

以智能手机为例,硬件表现是激怒因子,手机厂商需要满足基本的产品硬件要求(可能包括运行速度、流畅性和屏幕尺寸和色彩等);在硬件表现过关的前提下,好的操作系统与界面、外观与手感能够吸引、愉悦消费者,提升产品体验和口碑值。与此同时,手机品牌形象与产品性价比在消费者心目当中,兼备了激怒因子和愉悦因子的特性,需要引起公司的高度重视。华为/荣耀手机凭借均衡的硬件和操作系统表现,叠加亲民的手机定价,弥补其他环节相对于苹果手机的劣势,在NPS上与苹果相抗衡。

在线上购物平台领域:物流服务是激怒因子,能决定消费者的去留;界面设计、产品价格能吸引消费者,锦上添花;产品齐全和产品质量兼备双重作用,是平台之间竞争的核心。天猫购物平台凭借其多个关键指标的均衡表现,在NPS上超越淘宝和京东。

品牌NPS的高低与该品牌近期的业绩增长趋势呈现较明显的相关性,服务属性强的行业表现尤为突出。

贝恩公司全球合伙人、中国区TMT业务主席陆原先生指出:“推荐者有着更高的品牌粘性和人均消费意愿,并且通过口碑传播吸引更多的新用户,而贬损者在上述方面的特性都弱于推荐者。同时,在互联网电商环境下,消费者被赋予更加自由的选择产品和服务的权利,因此NPS对业绩影响力更强,相关性更明显。”

NPS之于企业业绩增长意义重大


在多个研究品类的回归分析中,都可以观察到品牌NPS的高低与该品牌实际业绩增长趋势呈现相关性,尤其是服务属性强的行业。究其原因,主要是推荐者与贬损者相比,有更高的品牌粘性和人均消费意愿,例如体现在更高的客单价,并且通过口碑传播吸引、转化更多的新用户。在互联网电商环境下,切换成本显著降低,消费者被赋予更加自由的选择产品和服务的权利,因此NPS对业绩影响力更强,相关性更明显。

基于此次调研,贝恩公司总结出经营好客户净推荐值的七大关键成功要素:


1. 需要企业高层管理的重视

2. 不要停留于数值本身,而是要寻根朔源

3. 从用户触点角度去管理NPS

4. 区分影响客户体验的必备因子、激怒因子和愉悦因子

5. 重视客户反馈并采取行动,形成自我学习和完善的闭环

6. 不要把NPS视为考核指标,而应将之建成企业文化

7. 需要持之以恒

众所周知,高忠诚度可以达到2倍收益增速。NPS方法体系通过优化企业客户体验,提升客户忠诚度,最终实现盈利的良性增长。
 
 
 
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