《21世纪经济报道》2011年3月3日
记者：宋菁

一名温州商人，刚刚在北京购下一套超过700平方米的别墅，这套别墅并非用于居住，而是改造成酒窖，专门收藏红酒。

参观过这个特别酒窖的一名酒商告诉记者，市场上一般的名庄酒，柏翠、拉菲、拉图等，在这间酒窖基本都能找得到。这名大酒商的客户名单中至少有10位，每年会花费500-600万元人民币购买顶级红酒，这些红酒的市场售价一般都在2000欧元/瓶以上。

据他所知，在2010年，温州富豪们就花费了30多亿元人民币购买法国波尔多地区的红酒。

另一个场景。在数次的逛街比较后，刘菲托纽约的朋友给自己代购了一枚Tiffany的钻戒，算上接近10%的消费税，这枚50分的戒指花费了差不多3万元人民币，相当于她3个月的工资，而深圳的万象城内，同样克拉数的钻戒起价定在5.9万元。

这是中国奢侈品消费人群的两个典型脸谱。杨青山戏称他们为中国的“劳斯莱斯们”和“星巴克们”。杨青山是中国品牌战略协会首席专家，也是中国最早研究奢侈品消费的学者之一。

根据投行高盛发布的数据，中国2010年的奢侈品消费高达65亿美元，并有望在未来三年内取代日本成为最大的奢侈品消费国。而战略咨询公司贝恩的研究显示，中国的奢侈品消费总额在2009年已经达到1560亿元人民币，这包含境内及境外的消费，2010年的增长率预计在23%左右。

统计口径的不同，各个机构发布的数据和座次会有差别。但所有分析报告都在提醒奢侈品巨头们，请忘记美国和日本，现在奢侈品市场上最引人瞩目的是中国。

三个动因

送礼驱动、身份地位的彰显、自我奖励及对品牌的认同是中国人消费奢侈品的三个动因。

 “每一班从巴黎飞往中国的航班上，至少有三个人是到中国卖酒的。”张言志调侃，这一红酒界的经典段子背后，近三年急速膨胀的中国市场已经成了法国红酒业的救命稻草，法国红酒行业之前一直不那么景气，金融危机之后，市场萧条更甚。

张言志是华致酒行的副总经理，这家正在筹备IPO的酒行，去年开始代理柏翠、拉菲等法国名庄酒在华的销售。

英国高级成衣品牌Burberry刚刚买断中国大陆的特许经营权，将50家门店转为零售直营，这些门店应该能为Burberry 2012财年带来2000万英镑的营业利润。Burberry在世界各地的旗舰店都安排至少一名能讲普通话的店员，因为该公司伦敦销售额的30%正是来自中国出境游客的贡献。

战略咨询公司贝恩的高级合伙人布鲁诺•兰纳在接受本报专访时说，奢侈品巨头们在华的大扩张从2005年已经开始，过去这5年他们在华投资额的大幅增长，使业界确立了中国将取代日本，成为世界第二大奢侈品消费大国的基本判断。

杨青山研究中国的奢侈品消费市场已超过10年，在他看来，中国奢侈品销售额每年超过20%的增幅，符合经济发展的规律。

贝恩刚刚完成一份《2010年中国奢侈品市场研究》，对中国超过10个城市的1471名奢侈品消费者进行调查。

布鲁诺•兰纳发现，送礼驱动是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征，根据调研，这一因素主导的消费占中国奢侈品消费大约25%。这也解释了为什么中国奢侈品仍然是男性主导的市场，从价值来衡量，高级男装的消费要大于高级女装，钟表消费要多于珠宝。

以温州商人为代表的豪客们，每年用于商务送礼的花费不菲。前述未具名大酒商透露，大客户们每年采购的500-600万元的红酒中，有相当一部分用于商务宴请和馈赠。送礼的手法很是讲究，波尔多五大名庄的酒会集成一套送，或者拉菲庄园6个最好年份酒集成一套送。
 
“这样一套酒，市场售价最低也不会少于4万元人民币。”

这也是为什么中国奢侈品消费的主力人群，对价格的变化不那么敏感的原因之一。在深交所上市的零售商广州友谊集团，其副总经理江国源告诉记者，广州友谊商店的Chanel专柜单柜销售记录常年位居该品牌中国门店销售额的前两位，即便距离不远的香港柜台，零售价会更低。

商务送礼这一动因背后，部分官员群体被认为是奢侈品的实际消费人群之一。

根据此前纪检人员的披露，为了给“不太方便”在奢侈品店自由购物的官员提供方便，以奢侈品送礼行贿的手法也在创新。奢侈品店的一个潜规则是，商人在店里开一个私人账户，这个账户代码在同品牌所有门店通用，如有“关系官员”购物，只要说出代码，就可将账单记在商人名下。

 两个脸谱

中国奢侈品的消费人群呈现“劳斯莱斯们”和“星巴克们”两张脸谱。不得不提及的是，奢侈品消费爆发性增长背后崛起的富豪阶层。胡润研究院的数据说，资产超过10亿元人民币的中国人去年已达1363人；这个数字自2000年以来呈爆发式增长，年增速在50%到58%之间。

对这个阶层而言，奢侈品是生活中的常态消费。广州友谊的江国源透露，2010年该商场的一名钻石卡客户，一年在该店的销售额就接近300万人民币。

这家高档商场的超级客户名单上，有一名偏爱古董表收藏的客人，每年会花费至少100万元人民币用于购买江诗丹顿、劳力士以及卡地亚等名牌手表，这还仅仅是他在这一家商场的消费额。

江说，这些客人们多少带有神秘色彩，在名表的鉴赏会或是商场对钻石客户的宴请中，他们都不太提及更多的个人信息，他判断，这个群体以私营企业主居多。

前述未具名大酒商也透露，公司大客户的名单中，不少是北上广深等一线城市的新贵阶层和有着留洋背景的“富二代”，也包括不少演艺界的名人。

华致酒行的张言志估计，这些顶级红酒的消费人群基本都处于富裕阶层，可自由支配的资金规模一般在5000万元人民币以上。

这一阶层正是杨青山所说的“劳斯莱斯们”，他们对奢侈品的消费额占据绝对份额，消费的也是奢侈品中的奢侈品。

不同于富豪阶层的生活性消费，中国奢侈品市场的另一个消费群体“星巴克们”，对奢侈品的消费特点被定性为炫耀性消费，他们可能需要攒几个月的钱，才能购买一个名牌手袋。

布鲁诺•兰纳对1471份调查样本的分析也发现，身份地位的象征也影响了中国大部分的奢侈品消费行为。他说，受访的中国消费者购买奢侈品大多是从低价的入门级商品开始，他们在月收入并不高的时候就会选择购买LV、Gucci等名牌手袋，这其实与10年前日本、韩国的情况类似。调研样本中，25岁-35岁的受访人群占据样本总数的50%左右，月收入在1万元左右的受访人群占调研样本多数。

与发达国家的橄榄型社会不同，中国的中产阶层目前只占总人口数的9%-10%，大约1亿人左右。杨青山说，这部分人群正是当前“星巴克们”的主要构成群体。欧美日的中产阶层比重一般占比超过60%。

不一样的定价

中国2009年1560亿人民币的奢侈品消费中，有55%是在境外发生。

奢侈品巨头在中国的定价普遍高于其在欧美市场的销售价格。布鲁诺•兰纳将这归因为中国较高的进口关税和消费税。他提醒，中国大陆地区的店铺租金以及员工工资普遍低于香港地区，但是终端零售价格却比香港高出不少。

贝恩的报告显示，中国2009年1560亿人民币的奢侈品消费中，有55%是在境外发生。

张言志也说，一瓶拉菲酒庄的高档红酒，在法国售价为1000欧元，但进入中国后，就必须算上48%左右的税，这包含14%的进口关税、17%的增值税以及10%的消费税等。再考虑到海关抽样的损失，进口商们的合理利润，这一瓶酒在大陆地区的售价至少要在2000欧元。“顶级酒的售价一般要比欧洲市场贵一倍，一般红酒售价甚至要高2倍。”他说。

事实上，进一步降低奢侈品的进口关税一直在讨论中，坊间也盛传，这一调整很可能会在今年完成。政府希望通过降税刺激进口及扩大内需。

不过，降低奢侈品的进口关税能否提升中国境内的奢侈品消费还很难判断，布鲁诺•兰纳说，对价格不敏感、商务送礼、冲动型购买以及习惯性购买这类需求仍然存在。

张言志也说，中国奢侈品的主流消费群体对价格并不那么敏感，即便14%的红酒进口关税全部取消，对高端消费群体的影响也仍然有限。

来源：《21世纪经济报道》